Desenvolvimento de uma estratégia de entrada da ZAO Aist no mercado internacional da Sérvia. Desenvolvimento de uma estratégia para a empresa entrar em mercados internacionais
Tendo decidido entrar no mercado de um determinado país, a empresa deve desenvolver uma estratégia de penetração ótima:
Exportação indireta;
Exportação direta;
Licenciamento;
Empreendimentos conjuntos;
Investimentos diretos.
Cada estratégia subseqüente do acima implica um aumento de responsabilidade, risco, controle e lucro potencial.
1) A maioria de forma simples entrada em atividades no mercado externo é exportação. Exportação (exportação inglesa) na economia - a exportação para o exterior de mercadorias vendidas a um comprador estrangeiro ou destinadas à venda em um mercado estrangeiro. Uma empresa pode exportar seu produto de duas maneiras. Você pode usar os serviços de intermediários de marketing internacional independentes (exportação indireta) ou realizar operações de exportação por conta própria (exportação direta).
Figura 1.2 - Estratégias de entrada no mercado externo
A prática da exportação indireta é mais comum entre as empresas que estão iniciando suas atividades de exportação. Em primeiro lugar, requer menos investimento de capital. A empresa não precisa adquirir seu próprio aparato de vendas no exterior ou estabelecer uma rede de contatos. Em segundo lugar, está associado a menos risco. Os intermediários de marketing internacional são comerciantes de exportação nacionais, agentes de exportação nacionais ou organizações cooperativas que trazem seus conhecimentos, habilidades e serviços profissionais específicos para essa atividade e, portanto, o vendedor, em regra, comete menos erros.
Benefícios da Exportação Indireta
Ao exportar indiretamente, a empresa realiza essencialmente suas atividades comerciais no mercado interno. Essa abordagem é mais apropriada para uma empresa com recursos limitados, que considera conveniente aumentar gradualmente a produção e as vendas como resultado da entrada em mercados estrangeiros. Obviamente, é aconselhável que uma empresa use esse método de entrada em mercados estrangeiros, mesmo quando possui estoques significativos de mercadorias para as quais há demanda em países individuais. Em todos esses casos, a empresa pode obter lucro adicional aumentando as vendas em mercados estrangeiros, que é o objetivo global dessa atividade empreendedora.
Assim, o principal motivo para a implementação de exportações indiretas é melhorar os resultados dos negócios com recursos limitados e um valor mínimo de investimento. Ao mesmo tempo, a empresa deve ter experiência em atividades de exportação e o risco político e econômico deve ser mínimo. No entanto, as exportações indiretas também apresentam algumas desvantagens.
Desvantagens da Exportação Indireta
Por meio da exportação indireta, a empresa perde o controle sobre a política de distribuição e promoção de mercadorias em um mercado externo separado e não pode fornecer a política de preços mais aceitável em todos os países. A empresa pode, até certo ponto, exercer controle apenas sobre a implementação de certos elementos da política do produto.
Essas deficiências na implementação do complexo de marketing internacional podem consistir principalmente no uso de canais de distribuição não muito aceitáveis em mercados estrangeiros, na implementação de um baixo nível de serviço, no estabelecimento de produtos subestimados ou superfaturados, na falta de comunicações adequadas e eficazes promoção de vendas. Além disso, ao realizar a exportação indireta, a empresa perde contato direto com potenciais compradores e consumidores da mercadoria. E isso não permite que ela identifique a atitude em relação ao produto, determine suas reais necessidades e também estabeleça possíveis mudanças nas solicitações e necessidades do produto no futuro. Isso pode fazer com que a empresa não seja capaz de utilizar plenamente suas capacidades de marketing em mercados estrangeiros.
Benefícios da exportação direta
Ao exportar bens e serviços diretamente, a empresa cria uma série de vantagens para si mesma em comparação com as exportações indiretas. Esses benefícios incluem:
Possibilidade de estabelecer contactos diretos com potenciais compradores e consumidores de bens de exportação;
Criação de canais de distribuição para mercadorias de exportação de nível inferior;
Capacidade de fornecer um maior nível de organização de vendas e serviços;
Obtenção de informações mais completas sobre o estado de um determinado mercado externo, as solicitações e necessidades dos consumidores;
Possibilidade de implementação a um nível superior de marketing internacional.
Desvantagens da Exportação Direta
Expansão de trabalhos antes desconhecidos (seleção de mercados, desempenho de funções logísticas, falta de experiência comercial na área de comércio internacional pode levar ao aumento de custos, a empresa exportadora assume todos os riscos gerados por qualquer mudança.
2) A franquia, assim como a exportação, é uma forma bastante simples e eficaz de entrar em mercados estrangeiros. Nesse caso, a empresa (franqueadora) cede o direito de uso de sua tecnologia de produção, marca e patente para outra empresa (franqueada) localizada no território de um estado estrangeiro. Além disso, o franqueador oferece suporte técnico, assistência na organização atividades de marketing e, em alguns casos, treinamento de pessoal. Em troca, o franqueador recebe uma taxa. A razão para usar o sistema de franquia é a capacidade de entrar em mercados estrangeiros com risco mínimo e custo mínimo.
Há uma série de vantagens do franchising sobre a exportação. A franquia oferece maior controle sobre a distribuição de mercadorias e requer pouco investimento de capital. Assim como a exportação, o franchising é menos arriscado do que o investimento estrangeiro direto, pois dá mais flexibilidade para sair do mercado caso não haja lucro. Mas em comparação com o investimento estrangeiro direto, o franchising, é claro, oferece menos controle. Se o franqueado não honrar os termos do contrato, tudo o que o franqueador pode fazer é ameaçar rescindir o contrato. Por fim, se o franqueador decidir rescindir o contrato, ele pode não apenas perder o controle, mas também criar um forte concorrente no mercado externo, o que dificultará a venda independente neste mercado.
3) Joint ventures (doravante - JV) são muitas vezes criadas para entrar em um mercado estrangeiro, quando uma empresa decide se fundir com seu parceiro estrangeiro, compartilhando propriedade e controle sobre as atividades deste empreendimento. Na prática mundial, há muitos exemplos de combinação de empresas e corporações conhecidas para desenvolver novos mercados e obter vantagens competitivas. Por exemplo, para penetrar no mercado eletrônico europeu, a fabricante americana de eletrodomésticos Whirlpool adquiriu uma participação de 53% na empresa holandesa Philips. A Procter and Gamble formou uma joint venture para a produção de fraldas para bebês com sua ex-concorrente, a italiana Fater, que detém 60% do mercado no Reino Unido e 90% na Itália.
Normalmente, uma joint venture existe em duas formas: joint ventures e joint equity ventures.
Estabelecer uma joint venture pode ser a forma preferida de entrar em um mercado estrangeiro pelas seguintes razões:
Se a empresa carece de recursos financeiros, tecnológicos, gerenciais e outros para o desenvolvimento independente do mercado externo;
Se, por motivos políticos e econômicos, o governo não permitir que firmas ou coligadas estrangeiras entrem em seu mercado sem a participação de capital local;
Quando, por razões econômicas, for mais lucrativo para uma empresa unir-se a uma empresa estrangeira para a produção conjunta de produtos, cuja venda proporcionará à empresa altos lucros devido ao baixo custo dos recursos locais utilizados (matérias-primas, trabalho, etc.)
Porém, com todas as vantagens, a utilização de uma joint venture para entrar e estar presente no mercado externo tem seus próprios problemas, sendo os principais os seguintes:
a) podem surgir contradições entre os sócios de uma joint venture relacionadas a diferentes pontos de vista sobre o uso dos lucros da empresa, métodos de gestão e implementação de atividades de marketing, principais áreas de investimento, etc.;
b) a necessidade de estreita parceria na criação e financiamento de uma joint venture pode dificultar que uma corporação transnacional implemente sua própria política de produção e comercialização, universal para todos os países.
4) O investimento estrangeiro direto dá o mais alto nível de controle que uma empresa pode ter ao entrar em um mercado estrangeiro.
Dois métodos de investimento estrangeiro direto são possíveis. Primeiro, uma empresa pode criar uma nova empresa em um mercado estrangeiro. Esse método é o mais custoso, pois a empresa deve criar novos contatos e canais de distribuição, escolher um local para a nova empresa, contratar funcionários e comprar equipamentos. Em segundo lugar, uma empresa pode adquirir uma empresa estrangeira já existente. Neste caso, a empresa só precisa fazer alterações estrutura organizacional empresa estrangeira.
O investimento estrangeiro direto tem uma série de vantagens sobre outras formas de entrar em mercados estrangeiros. A empresa pode determinar totalmente a política de marketing e vendas. Isso pode ser especialmente necessário para grandes empresas, que procuram seguir uma política única em todos os seus mercados. Permite também uma concorrência de preços mais eficaz, uma vez que se os bens são produzidos no país de venda, não há necessidade de incorrer em custos de transporte, bem como custos associados a tarifas. Por fim, a empresa consegue um contato direto com seus clientes no mercado externo e, assim, pode atender melhor suas necessidades, o que aumenta sua competitividade.
Apesar de todas essas vantagens do investimento estrangeiro direto, também há desvantagens:
É grande o risco associado à desvalorização da moeda estrangeira, à instabilidade política, à quebra do mercado e à possível nacionalização da propriedade;
Devido às grandes aplicações financeiras no mercado externo, reduz-se a flexibilidade da política da empresa em relação a este mercado;
Ao decidir sair de um mercado estrangeiro, uma empresa pode não apenas perder recursos significativos nele investidos, mas também prejudicar sua reputação;
Além disso, um governo estrangeiro pode impor restrições que impeçam a política de uma empresa sobre seus produtos ou sua comercialização.
Assim, a gestão dos canais de distribuição no mercado externo tem especificidades próprias. Dificuldades adicionais surgem para empresas que estão acostumadas a focar apenas no mercado interno. Portanto, a administração das empresas deve prestar atenção especial ao desenvolvimento de uma estratégia de entrada em mercados estrangeiros.
Uma vez selecionado o país-alvo, o profissional de marketing pode considerar quais táticas de entrada no mercado seriam mais apropriadas nesse caso. Existem cinco tipos principais de estratégias para entrar em mercados estrangeiros (Tabela 11.5).
Tabela 11.5. Estratégias de saída mercado internacional
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Estratégia |
Explicação |
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Uso do mesmo produto e atividades para promover o produto no mercado em todo o mundo |
A vantagem dessa abordagem é que o custo para o mercado é mínimo. A The Coca-Cola Company geralmente adota essa abordagem, usando os mesmos anúncios em todo o mundo, com narrações traduzidas para o idioma apropriado. A principal desvantagem dessa abordagem é que ela não leva em consideração os costumes e atitudes locais, mas, via de regra, resulta em publicidade com "menor denominador comum" que é compreensível para todos e não ofende ninguém. |
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Modificação apenas das táticas de promoção do produto ao mercado |
O produto continua o mesmo, mas as táticas de trazê-lo ao mercado se adaptam às normas da cultura local. Essa é uma abordagem bastante comum, pois melhora a eficácia das comunicações de marketing, evitando alterações no design do próprio produto. |
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Somente modificação do produto |
Esta é uma abordagem menos comum, mas tem sido usada por alguns fabricantes de sabão em pó que modificaram o produto para se adequar ao abastecimento de água local e máquinas de lavar roupas. Da mesma forma, na produção da marca supostamente "global" - "Ford Escort" - os carros são modificados significativamente para diferentes mercados, levando em consideração os padrões locais, quanto ao conteúdo de gases de escape e normas de segurança no trânsito. |
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Modificação tanto do produto quanto das táticas de sua promoção ao mercado |
Às vezes, você precisa adaptar o produto e as táticas de promoção ao mercado. Um exemplo é o caso do sabão em pó Cheer fornecido ao mercado japonês pela Procter & Gamble. Foram feitas alterações na fórmula do pó de Chir, levando em consideração o fato de os japoneses usarem grande quantidade amaciantes para tecidos, e na publicidade houve uma ênfase adicional no fato de que lava bem em água fria(porque a maioria dos japoneses usa água fria ao lavar roupas) |
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Invenção de novos produtos |
Se os produtos existentes não atenderem às condições do novo mercado, você terá que inventar um novo. Por exemplo, para países em que não há fornecimento de eletricidade e as baterias são difíceis de obter, um rádio mecânico foi inventado. |
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Depois de decidir sobre uma abordagem para desenvolver estratégias para um produto e colocá-lo no mercado, a empresa precisa considerar uma estratégia de entrada no mercado. De acordo com o modelo de estágio de desenvolvimento, as empresas que buscam se internacionalizar passam por vários estágios.
■ A exportação envolve investimento mínimo de capital no mercado externo. Nesse caso, o fabricante vende os produtos da empresa para um importador estrangeiro, que então comercializa o produto. A vantagem dessa abordagem é que a sobrecarga é mínima; a desvantagem é que a empresa exportadora tem muito pouco ou nenhum controle sobre como o produto é distribuído e usado no mercado externo. Posteriormente, isso pode levar a problemas e afetar negativamente a reputação da empresa. Os representantes de exportação reúnem compradores e vendedores, recebendo uma comissão por isso; firmas exportadoras compram bens para exportá-los para outros países. Às vezes, os compradores estrangeiros trabalham diretamente com as empresas, e algumas das maiores lojas estrangeiras (por exemplo, a Sears nos EUA) têm escritórios de compras nas capitais de outros países.
■ Estabelecer um escritório de vendas em um mercado estrangeiro pode ser o próximo passo. Isso envolve um aumento no investimento financeiro, mas proporciona mais controle. A criação de joint ventures é uma cooperação com uma empresa em seu país que já está operando no mercado-alvo, ou com uma empresa estrangeira operando no território de seu país. Uma joint venture pode ser pig-backed, onde uma empresa concorda em comercializar o produto de outra empresa junto com o seu próprio. Isso funciona melhor quando os produtos das empresas se complementam e não competem. Por exemplo, uma empresa de cosméticos pode negociar a venda de produtos de um fabricante de perfumes. Acordos de licenciamento permitem que fabricantes estrangeiros usem as patentes da empresa. Por exemplo, a Pilkington licencia fabricantes de vidro estrangeiros para usar a tecnologia de vidro plano polido termicamente. Isso é útil se o produto em si for difícil de exportar por ser frágil ou perecível, mas é adequado apenas para empresas com patentes fortes ou outras formas de proteção para sua propriedade intelectual. Uma situação semelhante ocorre com o franchising, quando uma empresa que recebe o direito de vender seus produtos em condições preferenciais (franquias) concorda em realizar negócios em um formato específico. As hamburguerias do McDonald's são um exemplo.
■ As vendas externas envolvem a criação de uma rede de armazéns e lojas em um país estrangeiro. Isso proporciona um controle significativo sobre a comercialização do produto, mas permanece a dependência de importá-lo do próprio país.
■ A produção no exterior, incluindo armazenagem e distribuição, permite à empresa encurtar a linha de abastecimento e facilitar a adaptação do produto ao mercado externo. Em alguns casos, os custos de produção no mercado externo são menores, o que é uma fonte de economia adicional.
■ Finalmente, a empresa pode se tornar um verdadeiro comerciante multinacional. Uma empresa verdadeiramente multinacional fabrica e comercializa nos países que oferecem os maiores benefícios. Embora tal empresa normalmente se origine em um determinado país, muitas vezes ela emprega mais expatriados do que empregados domésticos, e também fala globalmente em vez de nacionalmente. Assim, a empresa Ford fabrica motores no País de Gales, peças de carroceria na Alemanha, eletrônicos no Extremo Oriente e carros são montados em vários países. Os lucros da empresa são distribuídos na forma de dividendos em dezenas de moedas a milhares de acionistas de várias nacionalidades.
De um modo geral, uma empresa pode adotar uma estratégia de globalização, em que os produtos e relacionamentos da empresa são amplamente padronizados em todo o mundo (exemplos: Coca-Cola e IBM), ou uma estratégia de segmentação por país, em que a empresa adapta seu pensamento e seu marketing para cada novo mercado (exemplos: Sony e Nestlé). Como em escala global as barreiras que impedem o comércio entrarão em colapso, todas mais as empresas passarão para posições internacionais na avaliação de suas oportunidades de marketing e se esforçarão para transcender as fronteiras nacionais e as diferenças culturais.
Um estudo recente sobre padronização de publicidade descobriu que relativamente poucas empresas usam uma abordagem totalmente padronizada. Das 38 empresas multinacionais pesquisadas, 26 disseram usar publicidade padrão, mas apenas 4 delas têm publicidade totalmente padronizada; o restante usa abordagens diferentes - desde padronização limitada (geralmente o único elemento padrão é o logotipo) até unificação limitada elementos chave e versão padrão com algumas modificações. Apesar de a amostra de empresas ser relativamente pequena, pode-se concluir que as empresas multinacionais, via de regra, adaptam suas abordagens às condições de seu mercado-alvo.
Uma visão alternativa da estratégia de internacionalização é oferecida pela teoria eclética de Dunning. Em suma, de acordo com essa teoria, uma empresa avalia suas vantagens específicas sobre outras empresas, tanto no mercado interno quanto no externo, e planeja sua estratégia de entrada de acordo, sem necessariamente passar pelas próximas etapas. Por exemplo, uma empresa cuja força é o franchising tem mais probabilidade de usá-lo como um método de entrada em mercados estrangeiros em vez de começar por exportar, depois contratar representantes de vendas, etc. O paradigma eclético também permite tirar certas conclusões sobre a estratégia de produção, porque uma empresa verdadeiramente transnacional localiza a produção em qualquer país onde espera obter o máximo de vantagem. A Ford, por exemplo, fabrica motores para seus veículos do mercado europeu no País de Gales, depois os exporta para a Alemanha para carroceria e depois os importa de volta para o Reino Unido. Como os custos de transporte são insignificantes em relação ao preço final do carro, a administração da empresa Ford considera conveniente centralizar a produção de vários componentes. Além disso, a empresa pode aproveitar os incentivos do governo para localizar a produção em regiões com altas taxas de desemprego e aplicar preços de transferência para minimizar sua responsabilidade fiscal.
Este documento considerará o mercado sérvio e sua disponibilidade para aceitar nosso produto - produtos de lavanderia para bebês do fabricante russo CJSC Aist, bem como todos os fatores relacionados à entrada no mercado e possíveis estratégias de negócios.
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Depois de ler o Capítulo 4, você saber as principais estratégias seguidas pelas empresas que participam de negócios internacionais ao vender seus produtos nos mercados interno e externo.
FORMANDO UMA ESTRATÉGIA PARA ENTRADA DA EMPRESA EM MERCADOS EXTERNOS
Os negócios internacionais envolvem a venda de bens e serviços não apenas no mercado interno, mas também no mercado externo. Nesse caso, duas opções são possíveis: a) uma empresa nacional busca entrar em mercados estrangeiros com suas mercadorias e b) uma empresa nacional pretende organizar a venda de mercadorias de uma empresa estrangeira no mercado doméstico. Ambas as opções envolvem diferentes estratégias ou comportamentos.
Por um lado, é mais fácil organizar a venda de produtos estrangeiros no mercado doméstico: uma empresa russa pode avaliar o potencial do mercado, conduzir pesquisa de marketing, candidatar-se com uma proposta adequada a uma empresa estrangeira, negociar e, se for bem-sucedida, concluir um acordo sobre a venda de seus produtos no mercado interno.
Na prática, essa estratégia também enfrenta desafios. Em primeiro lugar, é necessário saber se a empresa estrangeira pretende organizar a venda de seus produtos na Rússia, se existem outros distribuidores dos produtos desta empresa na Rússia, quão forte é a concorrência entre os distribuidores existentes, etc.
Um exemplo da prática. Empresa Maçã tem três distribuidores na Rússia: diHouse(Moscou), Marvel Distribution (São Petersburgo, Moscou), OCS(Moscou). Ao anunciar a assinatura de um acordo com um novo fornecedor, representantes da Marvel Distribution em 2009 especificaram que as negociações preliminares não eram apenas longas, mas também complexas e em vários estágios. “Com nenhum outro fornecedor, houve uma troca tão detalhada de pontos de vista sobre como os negócios devem ser conduzidos” (CRN. 2012. No. 7 (384) 15 de maio).
É muito mais difícil entrar em mercados estrangeiros com seus produtos. Na fase preliminar, uma série de questões precisam ser exploradas. Ao mesmo tempo, deve-se ter em mente que a relação entre o fabricante de produtos e o comprador não termina com a venda e compra de seus produtos. É igualmente importante organizar o serviço pós-venda e, se necessário, reparar os bens danificados.
Um exemplo da prática. Tendo aberto seu escritório de representação na Rússia em 2007, a empresa Maçã depois de algum tempo, ela deu uma série de passos sucessivos para transferir todo o serviço sob seu controle, hoje, por exemplo, a empresa re Loja, como outras redes, não cuida do serviço por conta própria, mas transfere os aparelhos para reparo aos autorizados Maçã centros de serviço, que, por sua vez, compram peças de reposição de um distribuidor de serviço autorizado (Veja: entrevista com E. Butman - o fundador da empresa Grupo ECS, dono da rede restaurar- habrahabr.ru/post/121796).
A penetração em mercados estrangeiros pode ser realizada jeitos diferentes, inclusive por meio de:
- a) exportação direta;
- b) constituição de joint venture;
- c) vender o direito de produzir os produtos de sua empresa a um empresário no país estrangeiro;
- d) implementação de investimentos diretos de capital.
Vamos dar uma olhada em cada um desses métodos.
A entrada em mercados externos por meio de exportação direta é aplicável a todos os bens, mas também pode ser usada para exportar a maioria dos tipos de serviços, já que o consumo de um serviço geralmente ocorre no momento de sua criação. Portanto, o provedor de serviços normalmente deve estar localizado em um país estrangeiro.
Deve-se ter em mente que, em relação aos serviços turísticos, a empresa obtém lucro recebendo o pagamento pelo envio de turistas a um país estrangeiro. Do ponto de vista do balanço de pagamentos do país, esse tipo de atividade é uma importação, mas do ponto de vista da própria empresa de turismo, essa é a principal fonte de sua receita.
Ao exportar mercadorias, é necessário criar organizações de marketing (atacado e varejo) em um país estrangeiro, que nem sempre é economicamente lucrativo, ou fechar um contrato com uma empresa residente em um país estrangeiro, para o qual as mercadorias exportadas são importações. Portanto, a empresa deve se esforçar para interessar companhias estrangeiras em seus produtos, utilizando todos os recursos de marketing de que dispõe.
Pensamos por conta própria. Que recursos à sua disposição a empresa pode usar para promover seus produtos nos mercados externos? Como os esforços da empresa para aumentar o interesse por seus produtos entre os consumidores nacionais e estrangeiros serão semelhantes e como eles serão diferentes?
É claro que uma campanha de promoção de seu produto no mercado externo deve ser baseada em um estudo preliminar aprofundado do grau de competitividade possível dos produtos de sua empresa no mercado internacional, levando em consideração sua qualidade, preço, serviço pós-venda, e para produtos complexos e de grande porte - facilidade de manutenção e reparo.
Deve-se ter em mente que a tarefa de encontrar firmas e empresas que possam importar os produtos desta empresa em países transitivos, em particular na Rússia, teve algumas especificidades. Como o mercado de commodities nesses países não estava saturado de produtos importados, as próprias empresas locais procuravam no exterior empresas cujos produtos pudessem importar.
Muitas vezes, a penetração em novos mercados é realizada fornecendo crédito ao comprador.
Do ponto de vista dos custos da empresa, a exportação direta traz benefícios claros, mas a desvantagem desse método é que a empresa exportadora perde o controle sobre os bens exportados, o que pode trazer problemas para a marca da empresa se a empresa importadora organizar vendas inadequadas e depois -serviços de vendas. Portanto, o exportador de mercadorias deve exercer sistematicamente o controle de qualidade das mercadorias vendidas no mercado externo e o serviço pós-venda. Para este fim, os termos e condições relevantes podem ser incluídos no contrato de venda.
Além da exportação direta, há também a exportação por meio de um intermediário. Os intermediários geralmente não executam os pedidos dos clientes, mas os transferem para o exportador para execução. No entanto, eles podem auxiliar o exportador na preparação da documentação de transporte ou exportação.
Nos negócios internacionais, as empresas de gerenciamento de exportação e as empresas de comércio de exportação operam em vários países.
As empresas de gerenciamento de exportação apresentam o produto de exportação a compradores estrangeiros. Eles conduzem todas as operações necessárias para a exportação. Este formulário é útil para pequenas empresas que não têm recursos suficientes para realizar a exportação de forma independente. As empresas de gerenciamento de exportação cobram uma taxa, mas em alguns casos podem se apropriar das mercadorias.
Semelhantes são as operações das empresas de comércio de exportação. No entanto, eles são guiados em suas atividades pela demanda do comprador. Em regra, apropriam-se dos bens, pagando a devida indemnização directamente ao proprietário dos bens.
Nos Estados Unidos, também existe uma forma de venda de mercadorias no exterior como cooperativas de exportação. Sua atividade é sancionada pelo Estado. As cooperativas são várias empresas que produzem produtos similares, como produtos agrícolas.
países desenvolvidos com economia de mercado também subsidiar as exportações, em particular produtos agrícolas, que tem repetidamente se tornado objeto de reclamações de países individuais na Organização Mundial do Comércio.
A segunda maneira é criar joint ventures. Uma joint venture é uma cooperação na forma de formação de uma nova entidade legal entre dois ou mais indivíduos ou entidades legais em que cada parte participa da participação nos lucros e perdas e no controle da empresa. O capital de uma joint venture é formado por contribuições conjuntas ao capital da empresa. Entre as razões pelas quais as joint ventures são criadas, destacam o interesse em estabelecer uma parceria com uma empresa que possua as capacidades e recursos (financeiros, técnicos ou mercadológicos).
Ao contrário das interações entre empresas dentro de parcerias, que envolvem relacionamentos de longo prazo, uma joint venture é criada para a implementação de um projeto específico. Por legislação russa(e as leis de vários países) as joint ventures são entidades legais separadas. No entanto, uma vez que esta forma de articulação atividade econômica existem características de parceria, em alguns casos na prática estrangeira não é reconhecida como uma entidade legal separada.
Criar uma joint venture permite resolver vários problemas:
- a) eliminar o fator de possíveis restrições alfandegárias;
- b) exercer controle sobre a qualidade dos produtos comercializados;
- c) obter todas as informações necessárias sobre o mercado externo, em particular sobre o sistema de preferências dos compradores locais, sobre leis, normas e costumes locais.
As empresas estrangeiras que estabelecem joint ventures com capital nacional costumam trazer novas tecnologias e práticas comerciais, enquanto o parceiro nacional fornece a documentação necessária e transfere os contatos comerciais estabelecidos para a nova joint venture (Tabela 4.1).
O aspecto mais importante da criação de uma joint venture é a conclusão de um acordo em que é necessário definir cuidadosamente e em detalhes enquadramento jurídico criando uma joint venture.
Ao decidir sobre a criação de uma joint venture, também é necessário levar em consideração fatores negativos. Em particular, é de grande importância que os signatários do acordo cumpram rigorosamente todas as suas condições. Como mostra a prática, nem todas as joint ventures se desenvolvem com sucesso. E isso pode prejudicar a reputação das partes do acordo, o que afetará negativamente os resultados da atividade econômica de uma ou ambas as empresas - signatárias do acordo.
Tabela 4.1
Características das joint ventures
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Finalidade da criação |
Assegurar o crescimento da quota de mercado da empresa ou facilitar a penetração em novos mercados. Ganhe acesso a as últimas tecnologias e know-how, recursos, mão de obra qualificada para alcançar maior rentabilidade da empresa |
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Criado para um período específico |
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Gestão de ativos |
É possível segregar os ativos da empresa em estrutura separada e vendê-los a outro membro da joint venture |
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As empresas que participam de uma joint venture compartilham riscos entre parceiros de joint venture |
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O lucro é dividido de acordo com a participação de cada participante no capital da joint venture |
A questão de desenvolver e tomar decisões gerenciais em uma joint venture também pode ser difícil. Os problemas que surgem podem se transformar em conflitos intratáveis. Um exemplo notável de tal conflito é a situação na joint venture TNK-BP.
Um exemplo da prática. A TNK-BP foi estabelecida em paridade em setembro de 2003 pela empresa britânica BP e Grupo Alfa Russo e Acesso/Renova. Mas já em maio de 2008, o conflito que surgiu entre os acionistas da empresa tornou-se público. Um dos problemas era a discordância sobre os objetivos da empresa. O lado russo gostaria de diversificar suas atividades com a ajuda de ativos estrangeiros, para que a empresa enfrentasse a tarefa de expansão internacional. Nesse caso, ela se tornaria concorrente da BP nos mercados mundiais. Os parceiros ingleses gostariam de usar a TNK-BP exclusivamente na Rússia. O desacordo quanto à escolha de parceiros na Rússia e no exterior resultou em um conflito agudo entre os acionistas.
Ainda assim, firmar parcerias com empresas locais é uma forma de penetrar no mercado interno do país. Assim, a empresa suíça Nestlé na China conseguiu estabelecer uma cooperação promissora no âmbito de parcerias com duas empresas chinesas.
Em geral, nos negócios internacionais, há uma tendência crescente no número de acordos sobre joint ventures e na conclusão de acordos sobre a criação de joint ventures.
Outra forma de entrar em mercados externos é celebrar acordos de partilha de produção. Este tipo de negócio é usado na indústria de mineração.
Um exemplo da prática. Em 2012, a Gazprom Neft entrou através de sua subsidiária Gazprom Neft Middle East B.V. em dois novos projetos de exploração e desenvolvimento de reservas de hidrocarbonetos no formato de acordo de partilha de produção no Iraque. No projeto de desenvolvimento do bloco Gâmia A Gazprom Neft receberá 40%. empresa canadense Zagros Ocidental, a outra parte do contrato (PSA) com 40% de participação permanece como operadora do projeto até o início das principais obras do contrato. no bloco Shakal, em que a participação da Gazprom Neft será de 80%, a empresa receberá o status de operadora do projeto. A participação do Governo Regional do Curdistão em ambos os acordos é de 20%.
O IDE não vem apenas na forma de acordos de partilha de produção ou joint ventures. Criação subsidiária em um país estrangeiro do zero ou a aquisição de uma empresa existente permite contornar as barreiras alfandegárias, pois uma empresa criada com a ajuda de investimento direto recebe o status de residente. É essa consideração que explica em grande parte o fato de empresas japonesas e sul-coreanas abrirem fábricas de automóveis nos Estados Unidos. Ao mesmo tempo, a reação do público americano também foi levada em consideração. Muito popular entre os sindicatos na década de 1980. era o slogan "Se vender aqui, construa aqui"(Venda aqui - faça aqui), pois tal política também possibilitou salvar empregos. Mão de obra altamente qualificada e estável Situação politica em países desenvolvidos com economias de mercado são razão principal que o investimento direto é direcionado de países desenvolvidos principalmente para outros países desenvolvidos. Do volume acumulado de investimentos diretos em 2010 (19,1 trilhões de dólares), 12,5 trilhões de dólares (65%) foram investimentos diretos em países desenvolvidos com economia de mercado.
No contexto da globalização, a escala de fusões e aquisições aumentou. Em meados dos anos 1980. volume anual de fusões e aquisições anunciadas ( fusões e aquisições) estava no patamar de US$ 0,5 trilhão, seguido por crescimento rápido e, embora nos anos de crise de 2002 e 2009. diminuiu em 2010 e 2011. ultrapassou US$ 3 trilhões e, antes da crise de 2007, chegou a US$ 6 trilhões.
Os países que atraem investimentos diretos dependem não apenas dos fluxos de capital, mas também da transferência de novas tecnologias, know-how, métodos modernos gerenciamento. E se esta circunstância não é dominante para os países desenvolvidos com economia de mercado, então para os países em desenvolvimento e transitivos esta consideração é, em muitos casos, de importância decisiva. Para ambos os grupos de países, também é importante que a entrada de investimentos diretos gere empregos. E para países com saldo negativo de comércio exterior, o influxo de investimentos pode melhorar o estado do balanço de pagamentos.
A participação do investimento estrangeiro direto na economia russa é muito menor do que outros investimentos, que são investimentos que não se enquadram na definição de investimentos diretos e de portfólio. Estes são empréstimos comerciais, empréstimos de governos estrangeiros garantidos pelo governo da Federação Russa, outros empréstimos (empréstimos de organizações financeiras internacionais, etc.) e depósitos bancários.
Investimento direto em indústrias avançadas economia russa geralmente são pequenos.
nos anos 2000 As empresas russas aumentaram ativamente os investimentos diretos de capital no exterior. De acordo com a UNCTAD, em 2000, o investimento estrangeiro direto das empresas totalizou apenas US$ 20 bilhões, em 2010 - US$ 433,6 bilhões. Na maioria das vezes, as empresas russas investem em energia, metalurgia e ISTO. Em 2011, as usinas metalúrgicas TNK-BP, Gazprom Neft, Mechel, LUKOIL, Novolipetsk e Magnitogorsk estavam entre os dez maiores compradores da Rússia.
O licenciamento também é uma das formas de penetrar nos mercados estrangeiros. Esse caminho envolve a venda do direito de fabricação de seus produtos para uma empresa em um país estrangeiro.
Uma forma especial e muito comum de licenciamento é a venda-compra de uma franquia. A essência desta concessão comercial é que uma parte (o franqueador) transfere para a outra parte (o franqueado) o direito de um determinado tipo de negócio usando um modelo de negócios estabelecido para sua condução. Por este direito, o franqueado paga ao franqueador uma taxa (royalties). De acordo com esta transação, o franqueado recebe o direito compensatório de agir em seu próprio nome, usando as marcas registradas e (ou) marcas do franqueador. A literatura destaca as seguintes características do franchising.
O franqueado deve pagar alguma taxa inicial pelo direito de fazer parte do sistema; o franqueador recebe royalties pelo uso de sua marca; O franqueador fornece ao franqueado um sistema de negócios.
Ao transferir os direitos do franqueado, o franqueador impõe a ele a obrigação de conduzir os negócios de acordo com o conceito do franqueador. O franqueado adquire o direito de uso da marca, know-how, métodos e tecnologia de negócios, procedimentos e outros direitos de propriedade industrial e/ou intelectual do franqueador. Ao mesmo tempo, de acordo com o contrato de franquia celebrado por ambas as partes, o franqueador presta suporte ao franqueado em questões técnicas e comerciais.
Uma das franquias mais famosas é o McDonald's. Apenas 15% dos restaurantes McDonald's são de propriedade da própria corporação McDonald's, o restante é propriedade de franqueados nacionais.
A Russian Franchise Association (RAF) adotou o Código de Ética da RAF, que estabelece as obrigações de cada uma das duas partes no contrato de franquia.
Um exemplo da prática. Entre as empresas russas, o sistema de franquias é amplamente utilizado pela 1C, que é uma rede de organizações certificadas por esta empresa para fornecer serviços completos de automação de contabilidade e trabalho de escritório. As empresas franqueadas operam sob uma única marca e garantem a alta qualidade de determinados serviços. Em 2012, mais de 3.300 organizações nas cidades da Rússia e dos países da CEI cooperaram com a 1C como franqueados.
O custo de compra de uma franquia é de 40 a 50 mil dólares, mas pode ser significativamente maior.
Quanto à empresa 1C acima mencionada, organizar um negócio 1C: franqueado requer um custo inicial de 18.300 rublos. e pagamento de uma taxa trimestral de 3.000 rublos. Para o seu trabalho, o franqueado precisa adquirir o produto de software (produtos) "1C: Enterprise" (versão A / 7 /?) e certificar pelo menos dois implementadores especialistas na empresa "1C".
Comprando uma franquia de centro de impressão sol, que é implementado pela SUN Franchising Company OJSC, que faz parte do SUN Group of Companies, custa 3,5 milhões de rublos. (taxa de inscrição - 385 mil rublos, royalties de 10 mil rublos por mês).
Ao escolher uma estratégia para entrar em um mercado externo, uma empresa tem quatro alternativas. Ele pode escolher qualquer um ou uma combinação deles para atingir seus objetivos e se adaptar às condições de mercado vigentes.
As estratégias de entrada no mercado incluem:
- Exportar
- franquia
- · Atividades de joint venture
- · Investimento direto
A estratégia mais comum para entrar no mercado externo é a exportação, as outras três estratégias são mais complexas.
A exportação é a maneira mais fácil de entrar no mercado externo. A exportação requer a menor quantidade de recursos, porque todas as funções de marketing recaem principalmente sobre os ombros dos intermediários. Uma empresa pode exportar seus produtos de duas maneiras. Você pode usar os serviços de intermediários de marketing internacional independentes (marketing indireto) ou realizar operações de exportação por conta própria (exportação direta).
A prática da exportação indireta é mais comum entre as empresas que iniciam suas atividades exportadoras, pois exige menos recursos financeiros e está associada a menos riscos. Essas exportações oferecem amplas oportunidades para a empresa sair do mercado se os lucros não atenderem às expectativas ou se a situação do mercado se tornar desfavorável. Nesse caso, a empresa faz negócios com uma corretora localizada no mercado nacional.
A principal vantagem desse tipo de exportação é que o empreendimento pode evitar todas as complexidades associadas à entrega de mercadorias no exterior, tarifas, leis estrangeiras e outros problemas semelhantes. Todas essas responsabilidades são transferidas para o intermediário.
Entre as deficiências, destaca-se a quase total perda de controle sobre os preços e a entrega de mercadorias ao mercado externo.
Apesar das vantagens de exportar por meio de corretores especializados, algumas empresas preferem exportar suas mercadorias diretamente para intermediários localizados no mercado externo.
O diferencial vantajoso desse tipo de exportação é o maior controle da empresa sobre as mercadorias exportadas para o mercado externo.
As desvantagens incluem os custos adicionais que surgem neste caso.
A franquia, como a exportação, é uma maneira bastante simples e eficaz de entrar em mercados estrangeiros. Nesse caso, a empresa (franqueadora) cede o direito de uso de sua tecnologia de produção, marca e patente a outra empresa (franqueada) localizada no território de um estado estrangeiro.
Além disso, o franqueador fornece suporte técnico, assistência na organização de atividades de marketing e, em alguns casos, treinamento de pessoal. Em troca, o franqueador recebe uma taxa. A razão para o surgimento do sistema de franquia é a capacidade de entrar em mercados estrangeiros com risco mínimo e custo mínimo.
Há uma série de vantagens do franchising sobre a exportação. A franquia oferece maior controle sobre a venda de mercadorias e requer pouco investimento de capital. Assim como a exportação, o franchising é menos arriscado e dá mais flexibilidade para sair do mercado se não houver lucro.
Se o franqueado não honrar os termos do contrato, tudo o que o franqueador pode fazer é ameaçar rescindir o contrato. Por fim, se o franqueador decidir rescindir o contrato, ele pode não apenas perder o controle, mas também criar um forte concorrente no mercado externo, o que dificultará a venda independente neste mercado.
Outra direção comum para entrar no mercado externo é unir esforços com as empresas comerciais do país parceiro para criar capacidades de produção e comercialização.
Ao contrário das duas estratégias anteriores, a decisão de estabelecer uma joint venture com uma empresa estrangeira envolve diretamente a empresa no processo de gerenciamento de atividades em um mercado externo. Ao criar uma joint venture, ambas as empresas têm o direito de controlar e gerenciar. Uma joint venture pode ser criada de duas maneiras.
Primeiro, uma empresa pode investir em outra empresa já existente.
Em segundo lugar, duas ou mais empresas podem se unir para formar uma nova joint venture.
Existem várias razões para a organização de joint ventures. A razão mais óbvia é o aumento do controle sobre a produção e comercialização de mercadorias no mercado externo. Uma empresa também pode optar por aproveitar a expertise ou o acesso a canais de distribuição detidos por um parceiro estrangeiro. Às vezes, uma joint venture é organizada quando o governo não incentiva a entrada independente de empresas estrangeiras no mercado local.
No entanto, esta forma de entrar em mercados estrangeiros tem uma série de desvantagens. Em primeiro lugar, neste caso, o risco é muito maior do que nos dois primeiros métodos. Desentendimentos com parceiro estrangeiro ou restrições impostas por um governo estrangeiro podem impedir que a empresa obtenha um retorno adequado sobre seu investimento. Tais desacordos muitas vezes forçam a empresa a fazer concessões. Além disso, a criação de joint ventures pode impedir que uma grande empresa siga uma única política global de marketing e vendas em todos os mercados de vendas.
Maioria formulário completo envolvimento em atividades em um mercado externo é o investimento de capital na criação de suas próprias montadoras ou empresas de produção no exterior.
O investimento estrangeiro direto fornece o mais alto nível de controle que uma empresa pode ter ao entrar em um mercado estrangeiro. Existem dois métodos de investimento direto.
Primeiro, a empresa pode criar uma nova empresa para o mercado externo. Esse método é o mais custoso, pois a empresa deve criar novos contatos e canais de distribuição, escolher um local para a nova empresa, contratar funcionários e comprar equipamentos.
Em segundo lugar, uma empresa pode adquirir uma empresa estrangeira já existente. Nesse caso, a empresa só precisa fazer alterações na estrutura organizacional da empresa estrangeira.
O investimento direto tem uma série de vantagens sobre outras formas de entrar em mercados estrangeiros. A empresa pode determinar totalmente a política de marketing e vendas. Isso pode ser especialmente necessário para grandes empresas que buscam uma política uniforme em todos os seus mercados. Isso ajudará a uma concorrência de preços mais efetiva, pois se as mercadorias forem produzidas no país de venda, não haverá necessidade de arcar com custos de transporte, bem como custos associados a tarifas. Por fim, a empresa consegue um contato direto com seus clientes no mercado externo e, assim, pode atender melhor suas necessidades, o que aumenta sua competitividade.
Há também desvantagens do investimento direto. Com o investimento estrangeiro direto, existe um alto risco associado à desvalorização da moeda estrangeira, instabilidade política, desaceleração do mercado e possível nacionalização da propriedade. Devido às grandes aplicações financeiras no mercado externo, a flexibilidade da política da empresa em relação a esse mercado é reduzida.
Ao decidir sair de um mercado estrangeiro, uma empresa pode não apenas perder recursos significativos nele investidos, mas também prejudicar sua reputação. Além disso, um país estrangeiro pode impor restrições que impeçam a implementação da política da empresa em relação aos seus produtos ou à sua comercialização.
Assim, a gestão de uma empresa em mercados externos tem suas especificidades. Dificuldades adicionais surgem para empresas que estão acostumadas a focar apenas no mercado interno. Portanto, a administração das empresas deve prestar atenção especial ao desenvolvimento de uma estratégia de entrada em mercados estrangeiros.