O maior evento no desenvolvimento do marketing na ELPA LLC foi a reorganização do serviço de marketing, ocorrido em 2000. Aumentou a participação das vendas por meio do departamento comercial e comercial (ou seja, produtos destinados ao mercado consumidor) no volume total de receitas provenientes da venda de produtos.

Assim, embora a influência dos serviços de marketing na atividade econômica da ELPA LLC esteja aumentando, não se pode dizer que no momento essa influência seja apenas positiva. O negativo é que, nas condições de queda dos pedidos no atacado, o serviço de marketing da ELPA LLC ainda não pode fornecer um volume suficiente de vendas no varejo.

No entanto, como o marketing da ELPA LLC ainda está em fase de desenvolvimento, é óbvio que existe uma oportunidade real de eliminar as consequências desse acúmulo no médio prazo.

Um dos principais problemas na reorientação da empresa para produtos de varejo é que, para obter o mesmo valor de lucro e pagar o mesmo valor de despesas gerais, é necessário aumentar o número de maneiras de vender produtos. E agora a empresa tem oportunidades e experiência suficientes para implementar isso. Além disso, para aumentar as vendas, você precisa aumentar a taxa de rotatividade.

Um fator favorável é que a redução nos pedidos de atacado não ocorre imediatamente, ou seja, os serviços de marketing da empresa recebem algum tempo para perceber os problemas, reorientar, reorganizar as atividades de produção e marketing da empresa.

Problemas reais de melhoria do marketing e a possibilidade de sua solução na empresa

Existe experiência mundial suficiente na área de marketing. Isso também se aplica ao marketing industrial, que também foi ativamente estudado e aprimorado nos países ocidentais (em particular, nos EUA e no Japão). Portanto, esses métodos e conceitos previamente elaborados para melhorar e desenvolver o marketing, aparentemente, podem ser aplicados com sucesso na Rússia. No entanto, é necessário levar em consideração as especificidades da economia russa e o estereótipo predominante de gestão.

O sistema de organização de gerenciamento e marketing da ELPA LLC é caracterizado por uma série de recursos, que, no entanto, não são específicos em relação aos recursos de todo o complexo de empresas russas desse tipo.

Apesar disso, a ELPA LLC trabalhou muito na gestão de pessoas (fator positivo na hora de introduzir o conceito de marketing na empresa), com isso surgiram inovadores no empreendimento, tentando girar o volante inercial na direção oposta .

Novos serviços de conjuntura e pesquisa econômica foram criados: buscar informações sobre os mercados de venda. A estrutura dos departamentos de marketing e centros de responsabilidade foi alterada de acordo com o princípio do mercado de commodities.

Assim, a empresa tem oportunidades de melhorar o sistema de conjuntura e pesquisa econômica, o uso e a busca por essas oportunidades estão sendo ativados com a finalidade de transformar as atividades da ELPA LLC ao conceito de marketing.

EM Ultimamente a influência do sistema de preços e do marketing de preços aumentou especialmente. Essa tendência se manifestou no Ocidente por muito tempo. Na Rússia, também está ganhando força devido ao aumento da concorrência de preços de empresas estrangeiras que operam no mercado russo, devido à concorrência de preços entre as próprias empresas russas. Para a ELPA LLC, a tendência de valorização do marketing de preços está aumentando sob influência de uma mudança na estrutura de vendas de produtos comerciais no sentido de aumentar a participação de mercadorias destinadas ao mercado consumidor, onde a concorrência de preços é especialmente grande .

A base para um marketing eficaz é o controle dos resultados das atividades de marketing e atividades específicas de marketing.

Mas, embora a empresa tenha atualmente um sistema de padrões relevantes (por exemplo, o padrão para o procedimento de análise e contratação), a eficácia do marketing na ELPA LLC não é estudada sistematicamente, em relação a isso, há um viés perceptível de subjetivação de julgamentos sobre a necessidade e os resultados das atividades de marketing.

A empresa conta atualmente com serviços de marketing envolvidos na avaliação próprias capacidades empresas, pesquisas de mercado, eventos de apresentação, formação de imagem, etc. Ao mesmo tempo, a gestão de marketing não é, de fato, centralizada, portanto, o controle sobre a eficácia do marketing também não é centralizado e é realizado subjetivamente, ou seja, o os principais critérios de desempenho não são formados e dependem das situações atuais. Portanto, as atividades de marketing geralmente não são realizadas de forma centralizada e abrangente.

Além disso, a influência do momento atual, que surgiu a partir do desenvolvimento de tendências surgidas no passado, também se forma pela prioridade da venda de produtos já produzidos, que foram criados ontem em da mesma forma na ausência da prioridade de estudar as exigências do mercado. Não há marketing e nunca haverá se um produtor de commodities se esforçar para obter sucesso no mercado apenas no estágio de comercialização de um produto já criado.

Por outro lado, os serviços de marketing da ELPA LLC estão adquirindo cada vez mais funções de coordenação, planejamento e controle.

Portanto, podemos dizer que a questão de saber se a ELPA LLC se juntará ao número de empresas que operam com sucesso no mercado com base no conceito de marketing está sendo decidida agora.

Resumindo o que foi declarado neste artigo, podemos destacar os seguintes problemas atuais enfrentados pela ELPA LLC:

• - Mudar a estrutura dos produtos comerciais no sentido de aumentar os bens modernos destinados ao mercado consumidor.
• - É necessário alterar o sistema de preços (incluindo controle de preços e política geral de preços).
• - Backlog da base científica e técnica necessária para o empreendedorismo inovador.
• - Falta de um sistema de controle e responsabilidade devidamente desenvolvido.
• - Ordem insuficiente com a organização do sistema de comercialização na empresa.

A solução desses problemas pode ser influenciada pelo serviço de marketing da ELPA LLC, que atualmente está em fase de desenvolvimento, ganhando experiência e marco regulatório.

Na minha opinião, construir uma estrutura organizacional para gerenciamento de marketing na empresa ELPA LLC é ideal. A orientação produto-mercado do serviço de marketing tomado como base é justificada, pois, em primeiro lugar, a empresa atua tanto para o mercado interno quanto externo e, em segundo lugar, a separação dos departamentos de marketing de produtos tem um efeito positivo na identificação de consumidores, o que é importante para as vendas na empresa.

Os poderes concedidos ao diretor de marketing, desenvolvimento da produção e vendas garantem a interação ideal do esquema: desenvolvimento - produção - vendas. Todos os problemas e divergências emergentes são resolvidos no âmbito de um sistema - chefiado pelo diretor de marketing, produção e vendas. Isso requer passar por um número menor de instâncias e procedimentos de aprovação.

Mas considero que é necessário alargar as competências do Diretor Adjunto de Marketing e Desenvolvimento nomeando-o, por exemplo, como primeiro suplente, dando assim mais oportunidades para a implementação das decisões de marketing, por um lado, e aumentando a responsabilidade , por outro lado. Abaixo estão algumas recomendações para a implementação de atividades de marketing na empresa.

Do ponto de vista prático, ofereço as seguintes recomendações para resolver os problemas atuais:

• 1. Organizar pelo departamento de planejamento e economia, o centro de informação e informática e o contador-chefe a divisão dos custos em agrupamentos de custos condicionalmente variáveis ​​e condicionalmente fixos.
• 2. Fornecer ao serviço de marketing acesso regular a relatórios e informações planejadas sobre os custos dos produtos comerciais, bem como ao plano de pagamentos e recebimentos de caixa.
• 3. Realizar uma auditoria dos recursos da empresa com a participação de especialistas em marketing e considerar a aplicação daqueles que não são utilizados.
• 4. Organizar um grupo entre os funcionários competentes da empresa, que poderia se tornar a base para um departamento que lida centralmente com o problema do uso efetivo de fundos temporariamente livres, inclusive para fins de produção, para garantir o financiamento do desenvolvimento e lançamento de Novos Produtos.
• 5. Incluir no rol de funções do marketing de serviços a organização e prestação comparativa de eficiência na aquisição dos equipamentos, matérias-primas e insumos necessários.
• 6. Treinar todos os funcionários dos serviços de marketing nos fundamentos da estratégia da empresa a curto e longo prazo.
• 7. Com o objetivo de intensificar as pesquisas de mercado e econômicas, de forma a atribuir aos serviços de marketing a obrigação de concentrar as informações disponíveis e que chegam ao empreendimento. Obrigar outros departamentos da empresa a auxiliar os serviços de marketing a atingir esse objetivo.
• 8. Desenvolver um sistema para relatórios regulares de serviços de marketing.
• 9. Crie um temporário grupo de trabalho, que lidaria com o problema de organizar a contabilidade gerencial com o objetivo de organizar o controle e o planejamento confiável dos negócios da empresa.
• 10. Desenvolva um sistema de bônus para os funcionários dos serviços de marketing que apresentarem propostas para otimizar as atividades de marketing na empresa.

Os métodos acima, quando implementados no período atual, na minha opinião, devem contribuir para o desenvolvimento do marketing da empresa e melhorar a condição financeira e econômica da ELPA LLC no médio prazo.

anotação

Tópico: "Melhorando as atividades de marketing da Voltyre-Prom OJSC."

O volume de trabalho é de 82 páginas. O estudo utiliza 12 tabelas, 6 figuras, 74 listas de referências e literatura, além de um apêndice.

O primeiro capítulo é dedicado aos aspectos teóricos do estudo das atividades de marketing da empresa. O marketing é considerado uma ferramenta para melhorar a eficiência do empreendimento e a implementação de atividades de marketing em uma organização de construção. São consideradas questões como a essência e os fatores do complexo de comunicações de marketing na empresa, a publicidade e seu papel na promoção de mercadorias no mercado. O segundo capítulo fornece uma descrição das atividades financeiras e econômicas da JSC "Voltyre-Prom", analisa a estrutura de sortimento da empresa, avalia e analisa os resultados das atividades financeiras e econômicas da JSC "Voltyre-Prom"

Os apêndices fornecem informações de apoio e adicionais que estão faltando para reflexão total temas da tese.

Introdução

1 Aspectos teóricos do marketing

atividades na empresa

1.1 Marketing como ferramenta para melhorar a eficiência de uma empresa

1.2 A essência e os fatores do complexo de comunicações de marketing na empresa

2 Análise da atividade de marketing da JSC Voltyre-Prom

2.1 Características das atividades econômicas da JSC "Voltyre-Prom"

2.2 Análise da estrutura de sortimento do empreendimento

3 Desenvolvimento de medidas para melhorar as atividades de marketing da empresa

3.2 Avaliação da eficácia das medidas para melhorar o sistema de precificação intercompanhia no OJSC "Voltyre-Prom"

Conclusão

Lista de fontes e literatura usadas

Apêndice A - Matriz de Análise SWOT (Ambiente Externo e Interno)

OJSC "Voltyre-Prom"

Introdução

A relevância deste tema reside no fato de que uma gestão eficaz nas condições modernas de mercado é condição necessária para melhorar a eficiência empresarial, criando, desenvolvendo e concretizando as vantagens competitivas de uma empresa. O gerente moderno enfrenta questões estratégicas de escolha da direção do desenvolvimento de negócios e determinação das principais vantagens competitivas da empresa. O desenvolvimento de tal visão e gestão da competência da organização é uma função chave e empresarial da gestão da empresa.

A gestão tem de estar muito atenta à questão da otimização das estruturas da empresa. Ao mesmo tempo, para um líder moderno, a questão da criação de um sistema de gestão e tecnologia que garanta o funcionamento eficaz da empresa é igualmente importante. Na atual situação socioeconômica no contexto da busca de formas ótimas de informatização da sociedade e da entrada da Rússia no espaço mundial da informação, a solução do problema multifacetado do suporte documental da gestão é de suma importância. Com a ajuda dos quais os processos de documentação, organização de documentos e fluxo de trabalho adquirem um caráter normativo ou ordenado. Aspectos documentais, legais, econômicos, organizacionais, pessoais e outros devem ser reconhecidos como prioridades hoje.

Pode-se afirmar com certeza que o problema em questão contém tanto características herdadas historicamente quanto novas associadas a transformações técnicas e socioeconômicas fundamentais no campo da documentação. O estudo da organização da interação da informação entre o estado e suas estruturas estaduais do governo federal, "subjetivo" e outros níveis de governo requer atenção especial. O desenvolvimento científico e teórico insuficiente e a falta de atenção devida do estado para a criação de uma estrutura conceitual e o desenvolvimento de abordagens unificadas para a organização acarretam várias consequências negativas, em particular, separação de regras e tecnologias internacionais, ineficiência e valor insuficiente dos recursos de informação armazenados , etc A natureza multidimensional e interdepartamental do problema requer a organização adequada da pesquisa e desenvolvimento fundamental e aplicado, sua coordenação e fixação.

O objetivo da tese é estudar a melhoria das atividades de marketing na empresa.

Atingir este objetivo parece ser possível resolvendo as seguintes tarefas:

Definir o sistema de gestão de marketing em uma organização;

Analisar as atividades financeiras e econômicas do empreendimento;

Explore o sistema de gerenciamento de marketing na empresa

Desenvolver uma análise SWOT para a empresa;

OJSC "Voltyre-Prom" foi escolhido como objeto de estudo.

O objeto do estudo é o estudo das atividades de marketing na empresa.

A base teórica e metodológica da tese são abordagens para resolver os problemas de pesquisa de marketing empresarial, o conjunto de ferramentas, técnicas e métodos utilizados, oferecidos por autores nacionais e estrangeiros.

Apesar do grande número de trabalhos dedicados ao estudo do sistema de gestão de marketing em uma organização, trabalhos fundamentais e generalizantes sobre esse assunto na ciência doméstica é bastante pequeno, isso não significa que o problema não seja estudado por especialistas domésticos ou seja considerado pouco promissor. O fato é que o estudo principal do sistema de gestão de marketing da organização é realizado no nível aplicado por especialistas, os resultados são destinados às necessidades internas das empresas, projetados para implementação direta na prática e muitas vezes são fechados.

O grau de estudo deste estudo é apresentado nas obras dos seguintes autores: Afanasiev M.; Elyakov A.D.; Efanov A.; Bakanov M., Vashchekin N.; Bodrenko O.N.; Danilina A.; Damari R. et al.

A base de informação do estudo foi o trabalho fundamental e aplicado de autores nacionais e estrangeiros sobre a análise e avaliação das atividades de marketing, materiais analíticos publicados em periódicos, materiais de conferências científicas e práticas.

Aprovação dos resultados do projeto de graduação. Os principais resultados do estudo foram apresentados e discutidos na conferência científica e prática "Análise da relação dos instrumentos financeiros

Os principais resultados do estudo foram apresentados e discutidos na conferência científico-prática de cientistas, pós-graduandos e estudantes “Estratégia e táticas de gestão empresarial nas condições da crise econômica”.

A tese consiste em uma introdução, três seções, uma conclusão, uma lista de referências e referências e aplicações.

A introdução fundamenta a relevância do tema da tese, o grau de seu desenvolvimento, formula as metas e objetivos, o objeto, objeto de pesquisa e métodos de pesquisa, seu significado prático.

O primeiro capítulo é dedicado aos aspectos teóricos do estudo das atividades de marketing da empresa. O marketing é considerado uma ferramenta para melhorar a eficiência do empreendimento e a implementação de atividades de marketing em uma organização de construção. São consideradas questões como a essência e os fatores do complexo de comunicações de marketing na empresa, a publicidade e seu papel na promoção de mercadorias no mercado.

O segundo capítulo fornece uma descrição das atividades financeiras e econômicas da JSC "Voltyre-Prom", analisa a estrutura de sortimento da empresa, avalia e analisa os resultados das atividades financeiras e econômicas da JSC "Voltyre-Prom"

O terceiro capítulo é dedicado à melhoria das atividades de marketing na empresa.

No final do artigo, formulam-se as principais conclusões teóricas e analíticas.

1 Aspectos teóricos da formação das atividades de marketing na empresa

1.1 Marketing como ferramenta para melhorar a eficiência de uma empresa

O marketing afeta todos os estágios da formação do lucro e, em última análise, a eficiência geral da empresa.

Vamos considerar o que o sistema de gerenciamento de marketing faz em uma empresa e como suas atividades afetam a melhoria da eficiência da empresa.

Primeiro, os serviços de marketing exploram os vários aspectos do mercado com os quais a empresa entra em contato no processo de funcionamento.

Em segundo lugar, os serviços de marketing desenvolvem e implementam as táticas de comportamento da empresa no mercado.

Uma empresa no mundo moderno só terá sucesso se não ignorar as necessidades dos consumidores. Para melhorar a eficiência, é necessária pesquisa e satisfação do volume máximo de requisitos do cliente. O marketing trata do estudo do comportamento do consumidor, que inclui suas necessidades e exigências.

O estudo dos consumidores começa com o estudo de suas necessidades. A hierarquia de necessidades de acordo com A. Maslow foi a mais difundida. De acordo com este sistema, as necessidades são divididas em:

Fisiológicas (fome, frio, sede);

A necessidade de autopreservação (segurança, proteção);

Necessidades sociais;

Necessidades de auto-estima (status social, reconhecimento);

Necessidades de autoafirmação (autorrealização e autodesenvolvimento).

Identificar as necessidades é um dos principais objetivos da pesquisa de marketing. Quando o profissional de marketing reconhece a necessidade do consumidor, ele pode prever seu comportamento futuro e a possibilidade de compra deste produto.

Um papel importante no estudo dos consumidores é desempenhado por fatores motivacionais para a compra de bens.

Os fatores motivacionais incluem:

Motivo do lucro (o desejo de uma pessoa de ficar rico);

Motivo de redução de riscos (necessidade de segurança);

Motivo de reconhecimento (necessidade de status, prestígio);

O motivo do conforto (o desejo de alegrar a própria existência);

O motivo da liberdade (a necessidade de independência);

O motivo do conhecimento (a necessidade de desenvolvimento).

Um papel importante no marketing é desempenhado pelo estudo da estrutura do mercado.

A primeira etapa é o estudo dos concorrentes, ou seja, avaliação do grau de concorrência no mercado selecionado (concorrência perfeita, imperfeita ou monopólio).

O próximo passo é passar para os próprios concorrentes. Deve-se determinar: que parte do mercado é controlada pelo concorrente, quão rápido é seu desenvolvimento, a qualidade do produto do concorrente, seu preço, forma de propaganda e vendas, suporte técnico.

Com uma pesquisa bem conduzida, é possível estabelecer as desvantagens e vantagens de um concorrente, conhecer seus pontos fracos e fortes, que posteriormente, sem dúvida, afetarão o lucro e o desenvolvimento da empresa.

A análise da estrutura de mercado da empresa é um estudo de fornecedores e intermediários, sem cuja ajuda a empresa praticamente não pode existir nas condições modernas. Quem são esses fornecedores? Um fornecedor é um indivíduo ou uma organização que fornece à empresa as matérias-primas, equipamentos e informações necessárias.

O estudo da estrutura de marca do mercado inclui o estudo empresas de transporte, organizações de seguros, etc. Isso ajuda a empresa a se sentir imediatamente mais confiante no terreno instável de um mercado inexplorado.

A pesquisa de mercado do produto refere-se ao estudo do mercado de um único produto ou grupo de produtos, como pão (um único produto) e produtos de consumo ou de luxo (um grupo de produtos). A pesquisa de mercado visa estudar a relação entre oferta e demanda de bens, determinar a capacidade do mercado, determinar a influência dos concorrentes no mercado, segmentar o mercado e determinar a situação do mercado.

O principal objetivo do estudo da situação do mercado é estabelecer vínculos entre as atividades da empresa e o mercado, como garantir o equilíbrio entre oferta e demanda. A pesquisa de mercado inclui uma avaliação do mercado no período atual, uma previsão de mudanças nos indicadores de mercado, propostas e recomendações sobre as atividades da empresa no processo de mudança das condições de mercado.

A capacidade de mercado refere-se ao volume de produtos que o mercado pode “absorver” sem mudanças significativas em sua estrutura. O serviço de marketing investiga os indicadores do potencial de mercado, processa e analisa as informações e, com base nelas, prevê o aumento ou diminuição do potencial de mercado, o que leva ao aumento ou diminuição do volume de produtos fabricados pela empresa.

Segmentação de mercado é a divisão do mercado em áreas separadas para a compra e venda de mercadorias. A segmentação ocorre de acordo com a seguinte série de sinais:

Geográfica (tendo em conta a dimensão da região, densidade e população);

Demográfico (consideram-se os critérios de gênero e idade da população);

Socioeconómicas (tendo em conta a escolaridade, as profissões, os rendimentos da população);

Psicológico (tendo em conta as características de um indivíduo).

Assim, ao estudar os vários aspectos com os quais uma empresa deve lidar, o serviço de marketing ajuda a economizar dinheiro em lançamentos experimentais de mercadorias em áreas antes ineficazes. Embora a empresa gaste certas quantias em pesquisa, eles se pagam integralmente. Isso mostra o papel da pesquisa de marketing para melhorar a eficiência.

A política de marketing de uma empresa pode incluir um produto, preço, política de marketing, bem como uma política de promoção de mercadorias no mercado. De acordo com este esquema, a política da empresa será delineada: desde a escolha das mercadorias, determinação do seu preço, vários métodos de comercialização até a fase final - promoção das mercadorias, fase em que o lucro da empresa com a venda das mercadorias aumenta.

Os profissionais de marketing, usando pesquisas de mercado, concorrentes e consumidores, desenvolvem um programa de ação empresarial no campo da produção de produtos (eles sugerem qual produto terá demanda máxima, atendem às necessidades do comprador, determinam sua qualidade em comparação aos concorrentes), estabelecem regras para criar novos produtos, prever o ciclo de vida do produto. Vamos dar uma olhada mais de perto na política do produto.

No sentido cotidiano, uma mercadoria é comumente entendida como uma coisa destinada ao consumo, seja consumo final ou consumo para a produção de outra mercadoria. A essência de marketing de um produto é um pouco diferente da geralmente aceita, pois o que costuma ser chamado de produto em um sentido geral é chamado de produto em marketing. Um produto é parte integrante de um produto que carrega as principais qualidades para as quais o produto foi adquirido. Por exemplo, tendo produzido sacarina (substituto do açúcar), não pode ser chamado de commodity sem suporte adequado. O suporte ao produto é um conjunto de medidas para transporte, embalagem, armazenamento, contabilidade e uso do produto.

A equipe de suporte ao produto inclui as seguintes medidas:

Medidas para o uso correto do produto (instruções, modo de preparo);

Produtos relacionados (adaptadores, baterias, cabos).

Um produto se transforma em produto quando nele são utilizadas ferramentas de marketing, que incluem:

Vendas devidamente estabelecidas;

Relações públicas fortes.

Assim, um produto para um profissional de marketing consiste em um produto, seu suporte e ferramentas de marketing. No exemplo do pão, isso pode ser mostrado na forma de componentes: produto - pão, produto essencial, suporte - embalagem, condições de transporte, armazenamento, uso, ferramentas de marketing - design de embalagem, campanha publicitária.

O marketing depende inteiramente do consumidor.

O marketing depende das necessidades e demandas do consumidor, então a empresa é simplesmente forçada a mudar sua estratégia de produto criando novos produtos.

O produto oferecido pela empresa no mercado pode ser classificado da seguinte forma:

Produtos (minério produzido por uma mineradora, ferro-gusa de uma metalúrgica, etc.);

Mercadorias (carros, roupas, móveis, alimentos, etc.);

Obras (construção, instalação, reparação, etc.);

Serviços (financeiros, turísticos, serviços de formação, serviços de comunicação, etc.);

Para realizar um marketing eficaz, antes de mais nada, é necessário determinar qual produto pode ser chamado de novo.

Um produto que não tem análogos no mercado, que é uma personificação prática e real de uma descoberta científica, é naturalmente chamado de novo produto. Há muito poucos produtos desse tipo no mercado, como copiadoras, scanners e comunicações celulares sem fio.

Um produto que tem uma diferença qualitativa pronunciada em relação ao seu produto analógico predecessor. Um exemplo são os DVDs de disquetes comparados aos CDs (grande capacidade de informação, alta velocidade de leitura de dados, etc.).

O produto é novo para um determinado mercado. Por exemplo, carros de corrida eram novidades de mercado na Rússia nos anos 90.

Um produto antigo que já estava no mercado, mas encontrou um novo uso.

É claro que um empresário se arrisca ao iniciar a pesquisa de um novo produto, pois não sabe se seus custos compensarão. Nesse caso, existe um serviço de marketing que ajuda o empresário a reduzir ao mínimo o risco propondo regras para a criação de um novo produto e, assim, aumentar o lucro e a eficiência do empreendimento (ver apêndice).

Com a criação de um novo produto, inicia-se o seu ciclo de vida, que se caracteriza pelas seguintes fases:

Pesquisa e desenvolvimento. Nesta fase, nasce o produto, a sua ideia. As vendas de mercadorias ainda são zero, o lucro é negativo.

Implementação. Nesta fase, o produto inicia sua promoção ao consumidor, ocorre uma campanha publicitária ativa, mas com o crescimento das vendas, o lucro continua crescendo no sentido negativo.

Estágio de crescimento. O estágio mais favorável para o fabricante. A empresa obtém um lucro significativo, a venda de mercadorias continua crescendo.

estágio de maturidade. As mercadorias são produzidas em grandes quantidades, as vendas não estão mais crescendo em um ritmo tão alto, os lucros estão diminuindo gradualmente, à medida que a concorrência é sentida.

Fase de recessão. As vendas caem drasticamente, a empresa para de produzir mercadorias, os lucros são muito baixos.

O marketing deve acompanhar o produto durante todo o seu ciclo de vida. A Lei dos Novos Bens pode ser vista de uma perspectiva de ciclo de vida como: Uma empresa terá lucro e eficiência máximos apenas quando os ciclos de vida de diferentes produtos se sobrepuserem.

A política de commodities na empresa resolve o problema da criação de um novo produto, associado à esfera da produção. A evolução do marketing nesta área ajuda o empresário a evitar muitos erros que o aguardam nesta fase da atividade econômica. Portanto, podemos dizer claramente que a política de marketing de produtos ajuda a aumentar a eficiência da empresa.

1.2 A essência e os fatores do complexo de comunicações de marketing na empresa

Um dos motivos da crise de vendas em nosso país é a falta de conscientização dos consumidores sobre a disponibilidade de produtos de qualidade de fabricantes e atacadistas. A questão da imagem dos produtos nacionais no mercado mundial também é importante.

Estamos falando sobre o problema de escolher uma estratégia de relacionamento externo de uma empresa e o lugar de métodos específicos de comunicação de marketing na consecução dos objetivos de uma empresa no mercado. Problemas de estratégia não resolvidos e evitados levaram muitas empresas à falência. Claro, a comunicação de marketing é um dos lados do mix de marketing, apenas parte da estratégia e política de comunicação da empresa - isso não é algo que nos foi dado de cima, é a capacidade e as habilidades de realizar ações hoje voltadas para resultados que será obtido no futuro. A estratégia de comunicação é a capacidade de antecipar o que precisa ser feito no campo dos sistemas de informação e comunicação de uma empresa no curto prazo para atingir seus objetivos de longo prazo.

Os gerentes em todos os níveis têm uma tarefa estratégica: transmitir informações sobre a qualidade dos produtos nacionais aos clientes, manter sua imagem nos mercados interno e externo e responder por incentivos de marketing à diminuição e aumento da demanda nos mercados de alimentos. Isso requer ações direcionadas para estimular a promoção de bens nos mercados interno e externo como parte de uma estratégia global de marketing no nível macro. Mas muito depende da escolha da estratégia de relações externas da empresa e do lugar de métodos específicos de comunicação de marketing na política de comunicação da empresa para atingir os objetivos de mercado. O conhecimento das leis da comunicação eficaz possibilita a obtenção de resultados e negócios bem-sucedidos.

O complexo de comunicações de marketing de uma empresa é inseparável da estratégia de desenvolvimento do sistema de informações da empresa, é uma seleção de ferramentas de marketing (como marketing direto, publicidade, relações públicas, etc.) que facilitam a troca de ideias (conhecimento) sobre os produtos da empresa, sua reputação com consumidores ou clientes existentes e potenciais e garantir sua sobrevivência em um ambiente competitivo. O marketing exige que o gerente tenha as qualidades de um planejador habilidoso, combinando produção e vendas em um único processo. As comunicações de marketing não só permitem identificar necessidades ocultas em um determinado produto ou serviço e promovê-los e anunciá-los no local apropriado e em um determinado momento, mas também combinar trabalho de pesquisa e preços práticos, previsão e financiamento, distribuição e controle de produtos em um único processo bem coordenado.

Hoje, o gerente está pensando cada vez mais sobre qual produto ou serviço é mais importante para uma produção lucrativa? A resposta é simples - isso é, antes de tudo, o que o comprador precisa e o que vai comprar. É aqui que se manifesta o papel do complexo de comunicações de marketing - fornecer comunicação bidirecional entre a empresa e o consumidor.

O gestor, desempenhando funções gerais de gestão (definição de objectivos, planeamento, administração e controlo), forma um conjunto de comunicações de marketing no contexto das seguintes prioridades: determinar as necessidades das pessoas no domínio de determinados produtos; determinar a capacidade da empresa de atender a essas necessidades, levando em consideração a estratégia da empresa; planejar a produção de determinados produtos para atender a essas necessidades, levando em consideração a produção economicamente possível; desafiar os consumidores a associarem suas necessidades aos produtos manufaturados; vendas ativas de produtos com um lucro razoável.

Especialista russo na área de marketing de alimentos G.V. Astratova, em sua monografia, examina detalhadamente os aspectos informacionais do comportamento do consumidor de bens, introduzindo o conceito de "valor cognitivo" dos produtos alimentícios, o que permite determinar qualitativamente as informações necessárias para atrair a atenção do consumidor para o produtos. GV Astratova cita os seguintes motivos para a falta de informações completas sobre as mercadorias:

Quadro regulatório fraco, fazendo com que as informações sobre a qualidade e segurança dos produtos não cheguem ao consumidor no volume adequado;

Nível insuficiente de organização da expertise;

Tudo isso requer que o gerente, ao determinar o sistema de comunicação no marketing da empresa, correlacione o complexo de comunicações de marketing com os objetivos da empresa e sua estratégia geral. Também é importante observar as etapas principais para desenvolver um mix de comunicações de marketing em termos de marketing corporativo.

Na gestão, a comunicação é vista como a transferência de informações de uma pessoa para outra, independentemente de contribuir para o estabelecimento de confiança ou não. A informação transmitida deve ser compreensível e útil para o destinatário.

O significado do trabalho de informação é coletar dados confiáveis ​​​​e transformá-los em informações, ou seja, selecionar deles novos e úteis, e também dar-lhes uma forma em que sejam assimilados completamente e no menor tempo possível. Assim, informação é uma informação nova, compreendida e avaliada como útil para a tomada de decisões sobre determinadas tarefas. O conceito de trabalho da informação: a informação certa, a pessoa certa, no momento certo, no formato certo e ao preço certo, permite criar um sistema de informação de gestão empresarial eficaz.

A informação de marketing inclui dados processados ​​sobre o macroambiente e, sobretudo, sobre o microambiente, o ambiente imediato da empresa. Em última análise, as informações de marketing determinam a qualidade das decisões estratégicas e táticas sobre a atividade de mercado da empresa. A empresa desenvolve e usa um sistema de informações de marketing para monitorar ambiente externo, organização de pesquisas de marketing, criação de bancos de dados.

O “Complexo de Comunicações de Marketing” entrou como parte integrante do complexo do sistema de comunicação de marketing, cujas principais ferramentas são publicidade, promoção de vendas, publicidade, vendas pessoais (marketing direto). Os profissionais de marketing domésticos incluem no sistema de comunicação de marketing ferramentas específicas como as decisões tomadas pelo serviço de marketing da empresa e a interação com o ambiente externo, bem como o vazamento de informações associado a essas decisões.

Muitos executivos se interessam pelo mix de comunicações de marketing após vendas ou fracassos promocionais. No entanto, no marketing, muitas vezes é difícil dizer se o efeito se deve a um anúncio bem-sucedido ou apenas a um boato sobre a qualidade do seu produto como resultado de um vazamento. Existem muitos fatores. O mix de marketing (marketing mix) inclui cinco decisões principais: sobre os esforços da empresa voltados para o comprador-alvo; no desenvolvimento de bens e serviços; sobre métodos de distribuição de bens e serviços; sobre a política de preços do empreendimento; sobre a política de estímulo à promoção de bens junto ao consumidor (política de comunicação). Em comunicação de marketing, os cientistas noruegueses Harald Voye e Uwe Jacobsen significam informações e influência de grupos de mercado-alvo. A comunicação de marketing em sua interpretação consiste em duas atividades principais:

Transferência de informações sobre a oferta de bens e serviços da empresa para grupos-alvo no mercado;

Obtenção de informações sobre mudanças no ambiente (externo).

A comunicação de marketing é uma parte importante dos esforços de uma empresa para atingir seus objetivos nos mercados. A estratégia e a política de comunicação de marketing determinam o alcance da eficácia do uso das capacidades dos consumidores-alvo, públicos de contato da empresa, seus investidores, fornecedores, antecipação e prevenção de ameaças representadas por concorrentes e outros fatores ambientais.

Num contexto de aumento da concorrência nos mercados alimentares, é extremamente importante considerar os modelos de comunicação de marketing e a sua aplicabilidade na determinação da estratégia e prática das empresas que operam nos mercados alimentares.

O sistema de comunicação de marketing é fundamental para a implementação do mix de marketing. Por um lado, a comunicação garante a integração de uma nova qualidade que surge ao formular a política de marketing de uma empresa. Por outro lado, a comunicação de marketing integra as disciplinas desta atividade. Por fim, a política de comunicação garante a soberania e os privilégios do comprador.

As atividades de comunicação visam fornecer informações aos produtores, distribuidores e compradores. Se considerarmos o papel das comunicações em garantir a interação desses três principais sujeitos das atividades de marketing em um mercado típico, podemos distinguir sete tipos de fluxos de comunicação diferentes:

1. Coleta de informações por um empresário para fazer investimentos para determinar o comportamento (necessidades e desejos dos compradores, etc.) dos consumidores. Esse é o papel da pesquisa de marketing para justificar a política de investimentos do empreendimento e a escolha da estratégia de marketing.

2. Da mesma forma, um potencial comprador inicia um estudo das possibilidades oferecidas pelos fornecedores e uma análise das ofertas de venda.

3. Após a implementação da pesquisa de produção e marketing, o programa de comunicação da empresa é voltado para vendas e visa aceitar o produto no mercado e cooperar com o sistema de distribuição nos canais de vendas (pontos de venda, promoção de produtos e preços).

4. Para promover um produto por meio da propaganda e de sua equipe de vendas, uma empresa desenvolve soluções para gerar demanda e um conjunto de incentivos para informar o comprador final sobre as características distintivas da marca (branding).

5. As actividades de estimulação da procura, promoção e comunicação dirigem-se ao cliente final e visam assegurar a fidelização à marca, a distribuição do produto, o apoio às novas marcas criadas, informando sobre as condições de venda.

6. Feedback - medição da satisfação ou insatisfação do cliente, permite à empresa adaptar as suas propostas à reação dos clientes finais.

7. Após o uso ou consumo de bens, tanto compradores individuais quanto organizados (consumidores), são divulgadas avaliações e opiniões sobre sua qualidade.

Nos pequenos mercados, as comunicações entre seus sujeitos ocorrem de forma espontânea; nos grandes mercados, as comunicações entre os participantes do processo de troca requerem uma organização especial, uma vez que há uma significativa lacuna e interferência nos canais físicos e nos contatos humanos.

Uma função importante do complexo de comunicações de marketing no período de transição é a formação e desenvolvimento de mercados-alvo. As atividades de desenvolvimento de mercado - publicidade, relações públicas, pesquisa e desenvolvimento de produtos, controle de qualidade e atividades de vendas - são elementos críticos e caros do sistema de comercialização agrícola. Essas ações do lado da demanda podem mudar o estado da demanda do consumidor, afetar a intensidade da competição nos mercados e afetar os preços dos produtos.

A publicidade tem o efeito mais visível e controverso no desenvolvimento do marketing. É preciso estar ciente de que o complexo de comunicações de marketing das empresas é apenas o elo inicial e está intimamente ligado, por exemplo, à publicidade de atacadistas, processadores e varejo comida. A publicidade do setor é uma mistura de persuasão e uma mensagem informativa que transmite aspectos de preço e não preço do mercado.

Do exposto, conclui-se que uma estratégia de comunicação é a capacidade de antecipar o que precisa ser feito no campo dos sistemas de informação e comunicação de uma empresa no curto prazo para atingir seus objetivos de longo prazo.

O complexo de comunicações de marketing de uma empresa é inseparável da estratégia de desenvolvimento do sistema de informações da empresa, é uma seleção de ferramentas de marketing (como marketing direto, publicidade, relações públicas, etc.) que facilitam a troca de ideias (conhecimento) sobre os produtos da empresa, sua reputação com consumidores ou clientes existentes e potenciais e garantir sua sobrevivência em um ambiente competitivo. O marketing exige que o gerente tenha as qualidades de um planejador habilidoso, combinando produção e vendas em um único processo. A política de comunicação desempenha um papel preponderante na gestão deste processo.

A publicidade, tendo ultrapassado a estrutura usual do tipo de atividade laboral humana, é hoje não apenas um negócio, mas um fenômeno social muito mais amplo e complexo que afeta muitas, senão todas, as esferas da sociedade:

Produção (como ferramenta de marketing para bens de produção);

Social (desempenha função comunicativa, unindo os interesses de diversos grupos da sociedade);

Cultural e educacional.

Por sua vez, o fator que literalmente teve influência decisiva na publicidade pode ser chamado de transição da sociedade do estágio de desenvolvimento tecnológico para o informacional. Em essência, os principais países do Ocidente já entraram em uma nova era - processos de informação global. E a publicidade, como seu reflexo, neste contexto adquiriu e continua a formar características novas e específicas.

Entre os conceitos que determinam o papel desse fator abrangente na gestão do negócio publicitário estão os seguintes:

1. Taxas de crescimento excepcionalmente altas da economia e da produção nos países do mundo. Neste contexto, a concorrência dos fabricantes está a intensificar-se e as dificuldades na comercialização dos produtos estão a aumentar. A quantidade está crescendo e o sortimento está se expandindo, os processos tecnológicos e técnicos para a produção de mercadorias estão sendo aprimorados. Como resultado, uma imagem de sua certa uniformidade é criada no mercado: grandes e pequenas empresas nessas condições estão alinhadas em suas capacidades. E para sobreviver, eles têm que recorrer a métodos especiais e adicionais de comercialização de seus produtos, em particular ao uso generalizado ou direcionado de publicidade.

2. Na produção moderna, é um conjunto de elementos de marketing focados na promoção e venda de mercadorias no mercado. Este sistema é composto por cinco elementos: já mencionados - relações públicas, publicidade propriamente dita, promoção de vendas, marketing direto, bem como materiais e eventos relacionados. Assim, a publicidade é parte essencial do processo de planejamento de produção, desenvolvimento e lançamento, comercialização de mercadorias no mercado. E a gestão publicitária atua como parte integrante do sistema geral e estratégia de marketing organizações.

3. marca publicidade moderna é a sua versatilidade. Estamos falando de todo um sistema de funções específicas que se formaram ao longo das últimas décadas no processo de desenvolvimento da publicidade, que inicialmente atuava em produção de commodities duas funções:

Econômico, estimulando a demanda, desenvolvendo e acelerando o processo de venda de mercadorias:

Informativo, informando os consumidores sobre a disponibilidade de mercadorias, fabricante, principais características, propriedades do consumidor, etc.

No estágio atual, a publicidade desempenha uma função comunicativa: une quatro participantes do processo de marketing em um complexo de informação e produção - a própria organização (anunciante), meio publicitário e consumidor. Com a ajuda deles, ocorre uma troca mútua de informações, que é a essência da publicidade. E são ainda mencionadas as suas funções específicas, as funções gerais de gestão - controlo e coordenação - no sistema de actividades publicitárias da empresa.

O estudo da eficácia da campanha publicitária como um todo e em etapas individuais permite à administração da empresa identificar seus vínculos de sucesso e insucesso e tomar ações corretivas, se necessário. A estratégia publicitária de uma grande empresa pode ser organizada de forma que os potenciais consumidores estejam preparados para comprar seus produtos. Isso é alcançado por meio do desenvolvimento de todo um sistema de técnicas de gerenciamento de publicidade - para mudar a demanda do consumidor em favor dos bens de uma determinada organização de produção.

A publicidade pode ter um impacto extremamente forte no consumidor em diferentes situações. Se a demanda por produtos é insatisfatória, ela aumenta. A publicidade estabiliza a demanda flutuante ao atuar no sistema de sincronização de marketing. Ele transforma a demanda potencial em real, contribuindo para o desenvolvimento do marketing. A demanda ideal pode ser suportada pela publicidade no nível alcançado por técnicas de marketing fixas. Finalmente, o que distingue a publicidade moderna é que ela é capaz de desempenhar funções opostas: com a ajuda da publicidade, você pode reduzir a demanda excessiva (demarketing) e aumentar a demanda (estimular o marketing).

Grandes corporações nacionais e internacionais utilizam em suas campanhas de marketing todas as características marcantes da função multilateral e móvel da publicidade - gestão da demanda. O sistema de metas desta função também pode incluir a venda efetiva de mercadorias em um segmento de mercado especialmente selecionado e promissor. Esse lado da função de gerenciamento no gerenciamento de publicidade dos países ocidentais é chamado de segmentação (do inglês target - target, goal) e significa o uso de publicidade para obter um resultado de destino específico.

4. A publicidade no estágio atual tem muito várias formas. As últimas duas ou três décadas de desenvolvimento levaram à criação de sua variedade especial - a publicidade, que forma a imagem de marca do produto. Além disso, há um resultado de sua ampla aplicação - o desenvolvimento da concorrência de mercadorias na competição de imagens de marca de várias empresas manufatureiras. Alguns especialistas ocidentais na área de gerenciamento de publicidade definem o estado atual do negócio de publicidade como a era das marcas.

5. Talvez esta afirmação seja verdadeira, mas o desenvolvimento da sociedade, da produção e da publicidade ocorre em um ritmo tão rápido que se pode questionar a longevidade de tal “época”. Recentemente, tem havido uma tendência de fortalecer o papel do varejo no processo de produção e comercialização. As organizações comerciais estão ganhando força - grandes lojas de departamentos, que cada vez mais ditam suas condições aos fabricantes, até que mercadorias e em que quantidade a empresa deve produzir.

Uma rede de organizações poderosas e independentes (lojas) já cobriu o mundo inteiro e operam sob suas próprias marcas, que muitas vezes despersonalizam as marcas de produção de mercadorias. Nos negócios ocidentais, por exemplo, empresas de comércio de tato como Marx & Spencer (Inglaterra) e Bauer (Alemanha) são amplamente conhecidas. Ocorre também uma certa despersonalização das marcas em função do volume crescente, da gama de bens que não podem mais diferir em qualidades de consumo devido ao alcance limitado de seu conjunto possível. O consumidor em tal situação deixa de dar importância a uma determinada marca.

6. Os pesquisadores concordam que as características da publicidade moderna incluem uma ampla expansão das atividades das agências especializadas nisso. Por último, realizam, via de regra, um conjunto completo de ações ou operações de organização e realização de campanhas publicitárias dos fabricantes. A actividade destas agências distingue-se pelo elevado profissionalismo e qualidade das encomendas executadas para diversos tipos de materiais promocionais.

7. Uma característica da publicidade nas últimas duas ou três décadas é sua transformação em um ramo separado da economia do país - o negócio da publicidade. Está se desenvolvendo com tanta força e rapidez que, em termos de ritmo e mudanças qualitativas, está muito à frente de muitas áreas da produção e da vida econômica da sociedade.

8. O mercado de concorrência existente entre as agências de publicidade determina mais uma especificidade da publicidade moderna: o ditame crescente do anunciante. As agências de publicidade são forçadas a trabalhar em condições que os anunciantes estão constantemente apertando. E eles essencialmente “tiram” parte dos lucros das empresas de publicidade, obrigando-as a fazer descontos adicionais ou pagar mais dinheiro para publicidade.

9. Uma característica distintiva do negócio de publicidade moderna é a extensa atividade de pesquisa em todos os seus campos, realizada por centenas de organizações em países desenvolvidos. Os especialistas prevêem que o progresso científico e tecnológico no terceiro milênio afetará radicalmente os meios de distribuição de publicidade e, consequentemente, seus tipos, formas, design etc. Grandes mudanças na gestão publicitária e nos negócios são esperadas devido aos avanços atuais e ainda mais futuros no campo da eletrônica. Muitos pesquisadores acreditam que novos canais de distribuição de publicidade não tradicionais surgirão. Muito provavelmente, a televisão, o rádio e a mídia impressa darão lugar aos métodos computadorizados de transmissão de publicidade. São recepções de computador de mala direta (transmissão de mensagens por fax), televisão a cabo com um grande número de canais e Internet. Todos eles já entraram na vida empresarial e até na vida da população dos países desenvolvidos do Ocidente.

A promoção é entendida como um conjunto de diversas atividades para levar informações sobre os méritos do produto a potenciais consumidores e estimular seu desejo de comprá-lo. As organizações modernas usam sistemas de comunicação complexos para manter contatos com intermediários, clientes, várias organizações públicas e camadas.

“Publicidade é a informação impressa, manuscrita, oral ou gráfica sobre uma pessoa, produto, serviço ou movimento social, veiculada abertamente por um anunciante e paga por ele com o objetivo de aumentar as vendas, ampliar a clientela, obter votos ou aprovação pública.” Nas condições modernas, a publicidade é um elemento necessário das atividades de produção e marketing, uma forma de criar um mercado de vendas, um meio ativo de lutar pelo mercado. É justamente por essas funções que a propaganda é chamada de motor do comércio [30, p.236].

Como parte do marketing, a publicidade deve: em primeiro lugar, preparar o mercado (consumidor) para uma percepção favorável de um novo produto; em segundo lugar, manter a demanda em alto nível no estágio de produção em massa de mercadorias; em terceiro lugar, para promover a expansão do mercado de vendas. Dependendo do estágio do ciclo de vida de um produto, da escala e intensidade da publicidade, da relação entre publicidade de prestígio (publicidade da empresa exportadora, competência de seu pessoal, etc.) ) mudar; a forma como ela é divulgada também está mudando, seus argumentos estão sendo atualizados, ideias mais frescas e originais estão sendo recolhidas.

Embora os custos de publicidade sejam significativos, especialmente na publicação de anúncios na imprensa estrangeira, na participação em exposições e feiras, etc., esses custos são bastante justificados. Primeiro, os fundos destinados à publicidade são incluídos no cálculo do preço das mercadorias, e a venda de seu valor correspondente compensa os custos. Em segundo lugar, sem publicidade, o comércio, via de regra, anda devagar, traz prejuízos, muitas vezes superando o custo da publicidade. Como mostra a prática internacional, os custos de publicidade são em média de 1,5 a 2,5% do custo dos produtos industriais vendidos e de 5 a 15% dos produtos domésticos.

A preparação de materiais promocionais é um negócio complexo e responsável que requer conhecimento especial e prática considerável. É necessário aprender a verdade que, de acordo com a habilidade da publicidade, a qualidade dos textos e fotografias publicitárias, o consumidor potencial causa a primeira impressão de nossa empresa exportadora e involuntariamente, inconscientemente, transfere sua opinião sobre a qualidade da publicidade para os produtos nós produzimos. Para mudar essa opinião para melhor, você terá que gastar muito trabalho e dinheiro. Portanto, a publicidade deve ser impecável, caso contrário, ela se transforma em seu oposto - "anti-publicidade".

É necessário refutar resolutamente a sabedoria convencional de que um bom produto não precisa de publicidade. Pelo contrário, apenas um produto bom e competitivo precisa de publicidade, e a mais intensa, e anunciar um produto de baixa qualidade leva a enormes custos econômicos e perda do bom nome da empresa. Nesse caso, levará anos e milhões para restaurar a reputação.

A publicidade de incentivo é usada para criar uma demanda por um produto entre um segmento selecionado de consumidores, sugerindo aos consumidores que o produto anunciado é o melhor dentro de suas possibilidades.

Promoção de vendas (vendas) são medidas de incentivo de curto prazo que promovem a venda ou comercialização de produtos e serviços. Se a propaganda chama: "Compre nosso produto", então a promoção de vendas é baseada na chamada: "Compre agora". Podemos considerar a promoção de vendas com mais detalhes, tendo em mente que inclui: promoção do consumidor, promoção comercial e promoção dos próprios profissionais de marketing da organização.

O estímulo ao consumidor visa aumentar seu volume de compras. Os seguintes métodos principais são usados: fornecer amostras para teste; utilização de cupões, devolução de parte do preço ou desconto comercial; venda de pacotes a preços reduzidos; prêmios; lembranças publicitárias; incentivo a uma clientela permanente; concursos, sorteios e jogos que dão ao consumidor a chance de ganhar algo - dinheiro, mercadorias, viagens; exposições e demonstrações de sinais, cartazes, amostras, etc. no ponto de venda dos produtos.

Exposições e feiras ocupam lugar de destaque no marketing. Sua vantagem importante é a capacidade de apresentar os produtos aos clientes em sua forma original, bem como em ação. De qualquer forma, os visitantes chegam aos pavilhões com a clara intenção de aprender algo novo para si, e essa atitude promove ativamente a introdução de novos produtos e serviços no mercado. Os contatos pessoais entre os atendentes do estande (representantes do vendedor) e os potenciais compradores criam um clima de confiança e benevolência, o que contribui para o desenvolvimento das relações comerciais. Uma empresa expositora (exibindo amostras de seus produtos) pode fazer apresentações em simpósios, geralmente realizados no âmbito de uma exposição (feira), enquanto distribui anúncios impressos, mostra filmes ou telefilmes, doa embalagens publicitárias, bolsas, folders, etc. as atividades desempenham um papel não menos importante e, às vezes, até mais importante do que a publicação de anúncios na imprensa sobre produtos industriais.

No entanto, o trabalho na exposição só será eficaz se for realizado estritamente de acordo com o plano e com propósito. Os especialistas do estande devem entender claramente os objetivos comerciais pelos quais a empresa (empresa) participa da feira e fazer tudo ao seu alcance para atingir esse objetivo.

A venda pessoal refere-se à apresentação oral de um produto com o objetivo de vendê-lo numa conversa com um ou mais potenciais compradores. Esta é a ferramenta mais eficaz para promover um produto em determinadas etapas de sua comercialização, especialmente para criar uma atitude favorável dos compradores em relação aos produtos oferecidos, principalmente para produtos industriais. No entanto, este é o método de promoção mais caro. As empresas americanas gastam três vezes mais em vendas pessoais do que em publicidade.

As relações públicas envolvem a criação boas relações com várias estruturas e camadas estatais e públicas, criando uma opinião favorável sobre a empresa, seus produtos e neutralizando eventos adversos e rumores. As relações públicas também incluem comunicação com a imprensa, divulgação de informações sobre as atividades da empresa, atividades de lobby em órgãos legislativos e governamentais para tomar ou cancelar determinadas decisões, trabalhos explicativos sobre o posicionamento da empresa, seus produtos, papel social.

Assim, o marketing também considera uma política de promoção que promova a venda máxima de mercadorias, o que ajuda o empresário a entender melhor as preferências do comprador e escolher o tipo de promoção mais eficaz.

Assim, pode-se distinguir que a promoção é entendida como um conjunto de diversas atividades para levar informações sobre os méritos de um produto a potenciais consumidores e estimular seu desejo de comprá-lo.

A promoção do produto é realizada usando uma certa proporção de métodos de publicidade, promoção de vendas (vendas), venda pessoal e relações públicas.

Uma política promocional que promove a venda máxima de um produto, que ajuda o empresário a entender melhor as preferências do comprador e escolher o tipo de promoção mais eficaz.

2 Análise da atividade de marketing da JSC Voltyre-Prom

2.1 Características das atividades econômicas da JSC Voltyre-Prom

A JSC "Voltyre-Prom" foi separada em 2000 da JSC "Voltyre", mas a história da fábrica remonta a 1964. A fábrica de pneus do Volga, nomeada após o 50º aniversário da fundação da URSS, foi construída em 1959-1964.

A fábrica foi lançada em plena capacidade (3 milhões de pneus por ano) em janeiro de 1967. Todos os produtos fabricados foram certificados pelo Selo Estadual de Qualidade.

Em agosto de 1992, a Volga Tire Plant (VlShZ) foi transformada em uma sociedade anônima Tipo aberto"Voltyre". O empreendimento foi o primeiro entre os empreendimentos industriais da cidade a ser privatizado segundo seu próprio modelo de privatização. A marca verbal e gráfica da Fábrica de Pneus Volga foi substituída pelo sinal Voltyre. As quatro principais marcas registradas da OJSC Voltyre, denotando os símbolos da empresa, foram registradas em 30 países do mundo e receberam duas vezes o prêmio internacional "Para a melhor marca registrada".

O tempo de espera para pneus novos foi reduzido tanto que 12 a 13 novos tamanhos de pneus eram oferecidos aos consumidores todos os anos. Em pouco tempo, a fábrica aumentou seu sortimento de 13 para 80 tamanhos de pneus (9, p. 2).

Desde junho de 2004, OJSC "Voltyre-Prom" tornou-se parte da holding AK "Sibur". Os empreendimentos incluídos na estrutura da empresa unem todos os elos da cadeia produtiva da produção de pneus - desde a extração de matérias-primas primárias até a produção de pneus.

Desde o dia de sua fundação até os dias atuais, JSC "Voltyre-Prom" tem sido uma das maiores fábricas de pneus do mundo. Em 40 anos de operação, a empresa dominou a produção de 114 tamanhos e modelos de pneus, dos quais 22 foram desenvolvidos pelos projetistas da empresa e outros 29 - em conjunto com institutos da indústria. Agora há um desenvolvimento e testes de aceitação de mais 3 tamanhos de pneus.

No momento, JSC "Voltyre-Prom" produz:

Pneus para automóveis de passageiros, caminhões leves e ônibus de extra pequena cilindrada;

Pneus para caminhões e ônibus;

Pneus para veículos pesados, equipamentos de construção rodoviária, máquinas de elevação e transporte e máquinas de mineração;

Pneus para tratores e máquinas agrícolas;

Invólucros de cordão de borracha;

Ampla gama de câmeras.

A empresa é detentora de 17 patentes de invenções e desenhos industriais, possui 13 certificados de proteção de marcas.

JSC "Voltyre-Prom" tem sua própria base desenvolvida para desenvolvimento de design, uma estação de teste, investe em pesquisa e teste de pneus em condições extremas de estrada e clima.

A empresa foi criada com o objetivo de realizar atividades comerciais e obter lucro. As principais atividades da JSC "Voltyre-Prom" são:

Fabricação de pneus, molas pneumáticas, RKO, câmaras supercompletas, fitas de aro;

Efetuar transporte nacional e internacional de produtos manufaturados e de terceiros em veículos próprios.

A Empresa tem o direito de realizar qualquer outro tipo de atividade econômica não proibida na Federação Russa.

Um dos componentes mais importantes da estratégia empresarial é a estratégia de preços, que por sua vez está intimamente relacionada à estratégia de redução de custos de produção.

Para a JSC "Voltyre-Prom" assim como para todos os fabricantes que atuam no mercado independentemente da forma de propriedade, a questão dos preços é de grande importância. JSC "Voltyre-Prom" essas metas devem ser definidas a longo prazo na seguinte ordem:

Sobre Estado inicial os objetivos da empresa são baseados na situação atual, ou seja, a empresa se esforça para garantir uma existência de equilíbrio, experimentando intensa concorrência e mudanças nas necessidades dos clientes;

Na segunda etapa, os objetivos de precificação devem ser baseados em vendas, ou seja, a empresa neste caso, a empresa estará mais interessada em aumentar as vendas ou maximizar a participação no mercado;

E na última etapa, os objetivos de precificação podem ser baseados no lucro, ou seja, a essência é maximizar os lucros, gerar uma receita satisfatória, otimizar o retorno do investimento ou garantir um fluxo de caixa rápido.

Ao seguir uma determinada política de preços em um determinado mercado ou segmento de mercado, uma empresa pode usar vários métodos de preços, tais como:

1. Cálculo do preço de acordo com o método "custos médios + lucro"

Esta é a forma mais simples de precificação, que consiste em calcular uma certa margem sobre o custo das mercadorias. Embora essa técnica não leve em consideração as peculiaridades da demanda e da concorrência atuais e não permita atingir o preço ideal, ela permanece popular por vários motivos. Primeiro, os vendedores estão mais cientes dos custos do que da demanda. Ao vincular o preço ao custo, o vendedor simplifica o problema de precificação para si mesmo, pois não precisa ajustar frequentemente o preço dependendo das flutuações da demanda. Em segundo lugar, se todas as empresas do setor usarem esse método, a concorrência de preços será minimizada.

2. Cálculo do preço com base na análise do ponto de equilíbrio e garantindo o lucro-alvo. Nesse caso, a empresa busca estabelecer um preço que lhe proporcione o lucro desejado. Este método exige que a empresa considere diferentes opções de preço, seu impacto nos volumes domésticos necessários para atingir o ponto de equilíbrio e atingir um lucro-alvo e analisar a probabilidade de alcançar tudo isso em cada preço possível do produto. Uma desvantagem para a análise de perdas é o fato de que muitas vezes é difícil obter informação detalhada sobre permanente e custos variáveis para produtos individuais.

3. Definição de preços com base no valor percebido do produto. O principal fator neste caso não são os custos do vendedor, mas a percepção do comprador. Para formar na mente dos consumidores uma ideia do valor de um produto, as empresas usam métodos de influência sem preço. Se o vendedor pedir mais do valor do produto reconhecido pelo comprador, as vendas da empresa serão menores do que poderiam ser.

4. Definição de preço com base no nível de preço atual. O principal ponto de referência neste caso são os preços dos concorrentes. A empresa pode cobrar um preço abaixo do nível de seus concorrentes, no nível ou acima dele. Tudo depende dos objetivos que a empresa persegue e da política de preços que adota.

5.Definição do preço com base em leilões fechados. O preço competitivo é usado nos casos em que as empresas lutam por contratos durante as licitações. A um determinado preço, as empresas contam com as ofertas de preços esperadas dos concorrentes. Para ganhar um contrato, uma empresa precisa pedir um preço mais baixo do que os outros, mas não abaixo do custo.

Considerando a política de preços da JSC "Voltyre-Prom", podemos deixar o método de cálculo de preços existente (custos médios + lucro) inalterado. A única mudança na melhoria da eficiência da empresa pode ser um aumento na taxa de retorno dos produtos de 5% para 10%.

A questão da fixação de preços é de suma importância para a OJSC Voltyre-Prom, pelos seguintes motivos:

Supõe-se que venda produtos por meio de novos canais de comercialização e em um novo mercado estrangeiro;

A empresa quer atrair novos clientes;

Espera-se que uma nova linha de produtos seja lançada. Nesse caso, é necessário resolver a questão de determinar o preço de todos esses bens de forma que a empresa possa obter o máximo lucro possível com sua venda.

Além disso, o conceito do ciclo de vida dos bens é importante para o desenvolvimento de uma estratégia de preços. Determina a necessidade de realizar não uma, mas várias modificações na política de preços durante todo o período de vida do produto, cada uma das quais deve ser desenvolvida como parte integrante da estratégia global de marketing da empresa.

O ciclo de vida tradicional de um produto consiste em cinco etapas principais: desenvolvimento, introdução no mercado, crescimento das vendas, maturidade e declínio das vendas.

Actualmente, a maioria dos produtos da Voltyre-Prom encontram-se na última fase do seu ciclo de vida, o que indica novamente a necessidade de expandir a gama de produtos e melhorar as características de qualidade, neste caso é possível a seguinte situação. No estágio inicial de introdução do produto, o Voltyre-Prom OJSC no mercado terá um grau mínimo de popularidade e aceitação por seus clientes. Como o empreendimento terá como objetivo penetrar no mercado externo e ganhar uma grande participação no mercado local, o empreendimento deve utilizar uma estratégia de preço baixo. No longo prazo, as vendas de produtos começarão a aumentar como resultado do efeito combinado do conjunto de atividades planejadas, do trabalho da rede de distribuição e do uso de publicidade. Se houver uma demanda estável pelos produtos, a Voltyre-Prom pode obter mais receita durante o estágio de crescimento usando a política de aumento de preço. No estágio de maturidade, quando a concorrência forçará a empresa a vender mercadorias em um setor de mercado mais amplo, o crescimento das vendas pode desacelerar devido à diminuição do número de compradores potenciais. Aqui, a concorrência vai se intensificar ainda mais, pois novas empresas com seus produtos vão surgindo no mercado. Nesse caso, a empresa precisará recorrer a uma política de preços baixos.

E assim, é óbvio que para JSC "Voltyre-Prom" é mais conveniente usar o preço de produção, que é determinado pelo método de custos + taxa de retorno do capital adiantado.

A fim de encontrar um mercado para seus produtos em condições de mercado, a JSC "Voltyre-Prom" também pode modificar os preços por meio de um sistema de descontos. Ao modificar o preço base dos produtos, é possível induzir os compradores atacadistas e parceiros de vendas a tomar certas ações para pagar as mercadorias o mais rápido possível, comprar grandes lotes e fechar contratos durante o período em que termina a principal temporada de vendas. Tais modificações de preços são realizadas através do seguinte sistema de descontos:

1. Сonto é desconto no pagamento à vista ou antes do vencimento. Esse desconto aumentará a liquidez da empresa e reduzirá os custos ao acelerar o giro dos recursos.

2. Descontos em massa ou reduções de preço ao comprar um grande lote de mercadorias. Neste caso, JSC "Voltyre-Prom" economizará custos associados ao processo de venda, armazenamento e transporte de mercadorias.

3. Descontos funcionais (negociação). Será fornecido às empresas e agentes que serão incluídos na rede de vendas da JSC "Voltyre-Prom", fornecendo armazenamento, contabilidade de fluxos de commodities e vendas de produtos.

4. Descontos sazonais. Estes podem ser descontos pós-temporada ou pré-temporada como uma vantagem de preço para um comprador que deseja comprar um produto durante um período em que não há demanda principal. Ao produzir produtos sazonais, esses descontos permitirão à Voltyre-Prom manter a produção em um nível estável ao longo do ano.

É também possível à JSC "Voltyre-Prom" obter uma vantagem competitiva através da redução dos custos de produção, nomeadamente, na compra de matérias-primas de maior qualidade e a preços mais baixos do que anteriormente

Outro fator de redução de custos é a eficiência no uso da capacidade da usina. Custos fixos altos para capacidade subutilizada aumentam o custo por unidade de produção. Um aumento na utilização da capacidade ocorre com um aumento na produção e aumenta o retorno sobre os custos fixos. Uma fonte importante de vantagens competitivas pode ser um aumento na utilização da capacidade da JSC Voltyre-Prom por:

Redistribuição das cargas de pico durante o ano

Procurando consumidores de produtos fora do horário de pico

Encontrar empresas que possam usar o excesso de capacidade

Encontrar consumidores com demanda estável

Deixar segmentos para concorrentes onde a demanda tende a flutuar mais.

Vamos considerar mais um fator que desempenha um papel importante na formação dos custos do JSC "Voltyre-Prom" - esse é o efeito das curvas de aprendizado e do ciclo de vida. A economia de custos com base na experiência pode ser obtida com o aumento da produtividade de equipamentos e mão de obra, melhor uso de tecnologia, desenvolvimento de modificações de produtos que proporcionem maior eficiência de produção, melhorias em máquinas e equipamentos para aumentar a intensidade de produção, estudo de produtos concorrentes e métodos de sua fabricação, fornecedores. A etapa de produção associada ao acúmulo de experiência produtiva pode trazer economia, a depender da parcela de atenção que as empresas gestoras dedicam ao acúmulo de informações sobre o andamento do trabalho, tanto da própria empresa quanto de suas rivais. A JSC "Voltyre-Prom" é uma empresa antiga e possui tecnologias menos eficientes em comparação com empresas relativamente jovens especializadas em costura de vestuário exterior. Mas, ao mesmo tempo, essas tecnologias custam menos ao JSC Voltyre-Prom, portanto, podem ser mais competitivas em termos de custos do que as novas que exigem mais fundos para serem criadas. Além disso, a depreciação e outros custos fixos para OAO Voltyre-Prom são menores do que para jovens empresas concorrentes.

Grandes, mas nem sempre justificados do ponto de vista da competitividade dos produtos, os benefícios podem ser obtidos pela Voltyre-Prom OJSC se ela encontrar outros caminhos para suas atividades, reduzindo o "excedente" e oferecendo novas formas mais econômicas de transportar eles para fora. Listamos as principais formas de obter benefícios ao conter o crescimento dos custos nessa direção:

Automação de operações e atividades básicas que possuem custos elevados;

Encontrar maneiras de usar materiais mais baratos;

Fortalecimento da integração vertical de ambos os tipos em relação aos concorrentes

JSC "Voltyre-Prom" deve ter uma atividade estritamente econômica, poder eliminar de todas as opções de atividade aquelas que não atendam aos requisitos orçamentários, limitar privilégios e condições adicionais para funcionários de todos os níveis.

Assim, uma das formas conhecidas de obtenção de vantagens competitivas para a JSC “Voltyre-Prom” é uma estratégia associada à redução dos custos da empresa para produção e entrega de produtos ao consumidor final em relação aos concorrentes. Esta estratégia passa pela otimização dos custos cumulativos em termos de suficiência para manter a competitividade (qualidade, imagem, condições de venda).

A obtenção de vantagem competitiva também pode ser alcançada por meio de estratégias sérias de liderança de baixo custo que podem trazer grandes vantagens de custo por meio de economias de custos razoáveis ​​em todas as etapas de produção e promoção de produtos ao consumidor final, diferenciação e foco.

Tabela 2.2 - Análise da dinâmica e estrutura da propriedade do empreendimento

Indicadores	2006		2007		2008
	t.rub.	Gravidade Específica, %	t.rub.	peso específico, %	t.rub.	peso específico, %
Composição da propriedade
1. O valor da propriedade da empresa	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345 015,00	100,00
Incluindo:
ativo permanente	286783,00	53,16	194496,00	44,97	157 905,00	45,77
ativos correntes	252681,00	46,84	238 052,00	55,03	187 110,00	54,23
deles:
reservas	102507,00	40,57	71131,00	29,88	78 737,00	42,08
dinheiro e pagamentos	142677,00	47,81	141255,00	59,34	79 982,00	42,75
2. O valor dos bens imóveis	424333,00	78,66	143782,00	33,24	94 520,00	27,40
3. A relação entre capital fixo e capital de giro	0,73	1,53	0,085
Fontes de formação de propriedade
4. Fontes de formação da propriedade - total	539464,00	100,00	432548,00	100,00	345015,00	100,00
Incluindo:
ter	219769,00	40,74	110089,00	25,45	29364,00	8,51
emprestado	319695,00	59,26	322459,00	74,55	315651,00	91,49
5. A proporção de fontes próprias e emprestadas	1,45	2,93	10,75

A estrutura do valor do imóvel e dos recursos nele investidos dá uma ideia geral da situação financeira do empreendimento. A estrutura de propriedade mostra a participação de cada elemento no ativo e a proporção de recursos próprios e emprestados cobrindo-os com passivos. A estrutura de valor da propriedade reflete: a especialização do empreendimento, a essência da análise é o cálculo de indicadores estruturais que caracterizam a participação de cada elemento na quota de propriedade, bem como determinam a variação do valor de toda a propriedade e sua elementos individuais no início e no final do período.

Em 2007, em geral, a propriedade da empresa diminuiu 106.916 mil rublos. ou 19,82%. O ativo não corrente diminuiu 92287 tr. e a participação do ativo não circulante na propriedade total diminuiu 8,19% e atingiu 44,97% em 2008. No ativo não corrente, o valor do ativo fixo diminuiu significativamente em 57.487 tr. ou em 31,36%; e construção em andamento para 25190 tr. ou 36,82%. Na estrutura do ativo circulante em 2001 houve mudanças negativas, no final do ano de 2008, o ativo circulante diminuiu 14.629 mil rublos, e a participação do ativo circulante no valor total da propriedade aumentou 8,19%. Os produtos acabados diminuíram 4867 tr. ou 67,2%, e a participação dos produtos acabados em relação aos estoques em geral diminuiu 3,73%. Houve também uma diminuição no caixa em 1422 tr. ou 4,42%, e na estrutura do ativo circulante aumentou 0,19%.

Da análise da estrutura e dinâmica do património em 2008, verifica-se que, de uma forma geral, o património do empreendimento, tal como em 2007, diminuiu quase 1,5 vezes face a 2007, ou seja, por 151116 ou por 30,46%.

No activo não corrente registou-se um decréscimo de 92287 tr. ou 44,97%. A participação do ativo não circulante no patrimônio total diminuiu 6,25% e no final de 2008 ascendia a 45,77%. No ativo não corrente, o valor do ativo fixo diminuiu fortemente em 70.380 tr. ou 81,53%. Embora os ativos intangíveis no final do ano tenham aumentado 127,15%, isso não teve um papel significativo no valor dos imóveis.

Os ativos circulantes no valor total da propriedade em 2007 aumentaram 6,25% e no período atual diminuíram 50.942 mil rublos. ou em 21,4%. No ativo circulante: aumento de estoques e contas a receber, estoques em 14629 tr. ou 9,19%, e contas a receber de 12638 tr. ou 12,84%, respectivamente. A dinâmica no ativo circulante é negativa devido a uma queda acentuada no caixa em 27.643 tr. ou 89,82%. Se analisarmos a dinâmica dos componentes para 2008 em relação a 2007, em geral podemos dizer sobre uma diminuição na propriedade como um todo na empresa em 194.449 mil rublos. ou em 36,04%.

Houve uma queda tanto no ativo circulante quanto no ativo não circulante, mas, ao mesmo tempo, os ativos não circulantes diminuíram quase 2 vezes mais do que os ativos circulantes. O ativo não circulante diminuiu 44,94% e o ativo circulante 65.571 tr. O forte decréscimo do imobilizado não corrente deveu-se ao decréscimo do valor do imobilizado em 91,3% ou 106.916 tr. E os ativos circulantes diminuíram devido a uma queda acentuada no caixa em 29.065 tr. ou 90,27%. Ao analisar a estrutura da propriedade, é essencial o cálculo do valor real da propriedade do empreendimento e a determinação de sua participação no valor total da propriedade. Esse indicador é chamado de nível de potencial produtivo ou coeficiente do valor real da propriedade. Ele determina que proporção do valor da propriedade é o meio de produção, ou seja, caracteriza a segurança do processo produtivo com os meios de produção.

Tabela 2.3 - Coeficiente do valor real do imóvel do empreendimento

Nº p/p	Indicadores	Unidade rev.	2006	2007	2008
1	Ativo permanente	mil rublos	183337	125850	15941
2	Ativos intangíveis	mil rublos	2696	2136	4852
3	Matérias-primas	mil rublos	44368	23609	71400
4	Produção inacabada	mil rublos	6716	188	663
5	Meios de produção	mil rublos	237117	151783	92856
6	Propriedade total	mil rublos	539464	432548	345015
7	Coeficiente de valor do imóvel	0,44	0,35	0,27

Do ponto de vista da racionalidade da estrutura da propriedade da empresa, o coeficiente de valor real é de 0,5. No nosso caso, o coeficiente diminuiu em 0,09 em 2007 e atingiu 0,44 no final do período, o que indica um nível baixo e uma diminuição do potencial de produção. E em 2008 diminuiu 0,02 e chegou a 0,27 no final do ano. É considerado normal quando para 1 rublo de meios de produção há 1 rublo de elementos que não são meios de produção.

O baixo potencial de produção indica que é possível reduzir a escala do empreendimento, o que não contribuirá para a atração de investimentos nesse empreendimento. Também nível baixo o potencial de produção pode ser causado por aumento de recebíveis, investimentos de longo e curto prazo, aumento do saldo de produtos acabados, o que indica a necessidade de medidas cabíveis.

O próximo passo na análise da propriedade é determinar as fontes de formação de ativos circulantes e não circulantes. Considere a análise de ativos não circulantes e as fontes de sua formação.

Do ponto de vista do uso racional dos recursos financeiros, considera-se normal quando os ativos não circulantes são integralmente constituídos por fontes próprias e por fontes de empréstimo de longo prazo. Para uma análise mais aprofundada, é necessário comparar o cálculo do valor das fontes próprias e do ativo não circulante no balanço.

A parcela de fundos próprios direcionada para a formação do ativo não circulante em 2006, 2007 e 2008 ascendeu a 100%. Isso significa que os ativos não circulantes são formados inteiramente a partir de fontes próprias.

Tabela 2.4 - Cálculo das fontes de recursos próprios destinadas à formação do ativo não circulante

SI (em circulação) \u003d TOTAL IV p.- (TOTAL I p.- TOTAL V p.)

Em 2006: SI=219769-(286783-0)=-67014

Em 2007: SI=110089-(194496-0)=-84407

Em 2008: SI=29364-(157905-0)=-128541

Assim, percebe-se que as fontes próprias são formadas em detrimento dos recursos emprestados.

Pelas tabelas acima pode-se observar que a empresa é bastante dependente de fontes emprestadas, ou seja, a participação de fontes próprias (coeficiente de autonomia) em 2006 foi de 37,7%, em 2007 - 20,8% e em 2008 - 8,5%. Uma empresa é considerada independente se o coeficiente de autonomia for maior ou igual a 50%, ou seja, deve ter pelo menos metade de suas próprias fontes (ativos de balanço). Na estrutura das fontes de empréstimo, deve-se notar que não há fontes de empréstimo de longo prazo. Houve aumento de contas a pagar, isso é normal se não houver contas a pagar vencidas.

Em geral, houve mudanças negativas na estrutura de fontes voltadas para a formação de ativos não circulantes. Tal é confirmado pelo facto de o ritmo de crescimento das fontes próprias ser inferior ao ritmo de crescimento dos ativos não correntes, ou seja, próprias fontes de formação de ativos são reduzidas. Durante o período em estudo, as fontes próprias diminuíram e são formadas principalmente à custa de recursos emprestados.

Como resultado, foi revelado que o capital de giro diminuiu de 2006 até o final de 2007 em 65.571 mil rublos, ou 26%. Houve mudanças na estrutura das fontes de empréstimo, a parcela de contas a pagar aumentou em 2006 e em 2008 em 10.454 mil rublos. ou 4,1%. Isso é normal na ausência de contas a pagar vencidas. Houve mudanças positivas na estrutura dos empréstimos de curto prazo de 105.482 mil rublos. até 49160 mil rublos, ou seja, eles diminuíram em 56322 mil rublos. ou em 53,4%.

Tal mudança na composição e estrutura das fontes e sua colocação nos ativos da empresa indica instabilidade condição financeira empreendimentos.

Avaliaremos a liquidez e a solvência da empresa. A Tabela 2.5 apresenta os indicadores que caracterizam a liquidez da empresa JSC “Voltyre”.

Tabela 2.5 - Avaliação da liquidez do empreendimento

O índice de liquidez atual fornece uma avaliação geral da liquidez dos ativos, mostrando quantos rublos de ativos circulantes representam 1 rublo. passivo circulante. Em 2006 - 2008, o ativo circulante era inferior ao passivo circulante, ou seja, o empreendimento é considerado com mau funcionamento.

O índice de liquidez rápida é semelhante ao índice de liquidez corrente, os estoques são excluídos do cálculo. Este coeficiente em 2006-2008 foi inferior a um e teve uma tendência constante de queda. O que indica a situação desfavorável do empreendimento.

O índice absoluto de liquidez (solvência mostra que parte das obrigações de dívida de curto prazo pode ser reembolsada imediatamente, se necessário. O índice tendeu a aumentar em 2002, mas voltou ao nível de 2001, mas seu valor em si está abaixo do nível exigido.

A Tabela 2.6 apresenta indicadores que caracterizam a estabilidade financeira.

Tabela 2.6 - Avaliação da estabilidade financeira do empreendimento

Uma das características mais importantes da situação financeira de uma empresa é a estabilidade de suas atividades em uma perspectiva de longo prazo. Está relacionado com a estrutura financeira geral da empresa, o grau de sua dependência de objetos e investidores.

O índice de concentração de capital próprio caracteriza a participação dos proprietários do empreendimento no montante total de recursos adiantados em suas atividades. Quanto maior o valor desse coeficiente, mais financeiramente estável, estável e independente de objetos externos da empresa. Em 2006, a participação no capital social era de 57%, em 2007 - 29,6% e em 2008 - 2,9%. Isso mostra que as empresas não conseguirão pagar totalmente as dívidas às suas próprias custas.

Figura 2.1 - Dinâmica do coeficiente de manobrabilidade dos capitais próprios

Acrescenta-se a este indicador o índice de concentração de capital da dívida. A soma desses dois coeficientes é 1, o que é verdade.

O índice de dependência financeira é o inverso do índice de concentração patrimonial. O crescimento deste indicador de 2006 a 2008 significa um aumento na parcela de recursos emprestados. O índice de flexibilidade do patrimônio mostra qual parte do patrimônio é utilizada para financiar as atividades correntes, ou seja, investida em capital de giro, e qual parte é capitalizada. Na OJSC Voltyre, esse coeficiente tem valor negativo, ou seja, não há investimento de capital próprio para financiar as atividades.

Figura 2.2 - Dinâmica do rácio entre fundos próprios e empréstimos

O rácio entre fundos próprios e empréstimos fornece a avaliação mais geral da estabilidade financeira. Do início de 2006 ao final de 2002, esse indicador tende a aumentar, o que indica o aumento da dependência do empreendimento em relação aos credores.

A análise do lucro, alterações no lucro das vendas de acordo com os dados do relatório são possíveis nas seguintes áreas:

1. Como resultado de mudanças nos preços das mercadorias vendidas.

2. Devido a mudanças no volume de vendas.

3. Como resultado de mudanças nos custos em 1 fricção. produtos vendidos.

No nosso caso, a empresa incorre apenas em perdas. Em 2007, a perda de vendas diminuiu no final do ano em 27.071 mil rublos. e totalizou 11.125 toneladas de rublos. E em 2008 essa perda aumenta novamente em 17.336 mil rublos. e no final do ano totalizou 28.461 mil rublos. Isso ocorreu devido a uma pequena redução de custo.

A rentabilidade (taxa de retorno) é um indicador econômico que caracteriza a porcentagem de crescimento do capital sobre os fundos investidos (custos). A análise do lucro bruto da venda de produtos, obras de serviços, a análise do lucro líquido não permite avaliar a eficácia do uso dos recursos adiantados na produção; para isso, é utilizado o indicador de lucratividade.

A lucratividade expressa o nível de lucratividade do empreendimento. Se a empresa dá lucro, então é considerada lucrativa, porque. Ele cobre todas as suas despesas com renda e tem lucro.

Os principais indicadores de rentabilidade são apresentados na tabela 2.7.

Tabela 2.7 - Avaliação da rentabilidade do empreendimento

O lucro é o rendimento líquido da empresa, que está ainda sujeito a distribuição. Parte na forma de tributos vai para o estado, enquanto a outra fica à disposição da empresa e é direcionada para suas necessidades. Portanto, a empresa não é indiferente a qual nível de receita em relação aos custos, fundo salarial e meios de produção.

Assim, os indicadores de lucratividade indicam a ineficiência dos custos de produção e vendas dos produtos. Isso requer intervenção urgente da administração do empreendimento, que deve estar interessada na organização racional do capital de giro - a organização de sua movimentação com o mínimo possível para obter o maior efeito econômico.

3 Medidas para melhorar as atividades de marketing da empresa

Na gestão, os métodos geralmente aceitos para determinar a posição no mercado e a proporção do ambiente interno e externo são os métodos de análise matricial, que permitem avaliar as oportunidades e ameaças do ambiente externo, em particular dos concorrentes, e construir uma perspectiva de produção actividades, tendo em conta a evolução do mercado. A análise do mecanismo de gestão deve ser complementada com uma avaliação dos pontos fortes e fracos da empresa. A Tabela 3.1 mostra os resultados da avaliação pericial das atividades da OAO Voltyre-Prom.

Tabela 3.1 - Avaliação da significância dos pontos fortes do JSC "Voltyre-Prom"

As avaliações de especialistas mais altas foram recebidas pela empresa na direção de interação com clientes - 9 pontos, política flexível com concorrentes - 9 pontos, bem como relacionamento com parceiros - 9 pontos.

A Figura 3.1 mostra as pontuações dos pontos fortes do OAO Voltyre-Prom.

Figura 3.1 - A estrutura da avaliação em pontos dos pontos fortes do JSC "Voltyre-Prom"

Com base nos resultados da avaliação resultante dos pontos fortes da empresa, as áreas mais significativas podem ser identificadas:

1. De acordo com a análise, o critério “Boa impressão dos parceiros” recebe a nota máxima de acordo com a pontuação total de 7,2 pontos;

2. Em segundo lugar, de acordo com a análise, os dois critérios "Excelentes habilidades tecnológicas" com uma pontuação total de 6,4 pontos e "A capacidade de evitar (pelo menos até certo ponto) forte pressão dos concorrentes" uma pontuação total de 6,3 pontos ;

3. Em terceiro lugar, de acordo com a análise, o critério “Boa impressão dos parceiros” é avaliado de acordo com a pontuação total de 4,5 pontos;

4. Os restantes critérios são, segundo a análise, de 2,1 a 3,0 pontos;

5. O valor mínimo por parte dos pontos fortes da empresa é "Grande experiência" e "Baixos custos de produção devido à economia" - ou seja, o estado e a distribuição dos recursos econômicos não afetam o desempenho do OJSC "Voltyre-Prom ".

A avaliação das capacidades (potencial) do JSC "Voltyre-Prom" e a interação do empreendimento com o ambiente externo são apresentadas na Figura 22 e na Tabela 10, que apresentam a análise das capacidades (potencial) do empreendimento.

Tabela 3.2 – Avaliação da oportunidade (potencial) da JSC “Voltyre-Prom”

Lado marcado	Significado	Probabilidade de ocorrência durante o ano, placar (0-1)
Integração vertical	9	0,2
A capacidade de atender grupos de clientes adicionais ou entrar em novos segmentos de mercado.	8	0,5
	10	0,5
Enfraquecimento da posição das empresas concorrentes	8	0,3
Surgimento de novas tecnologias	6	0,5
Formas de expandir a lista de serviços para atender a um número maior de consumidores	7	0,7
	8	0,7
Aumentar o número de clientes no antigo segmento de mercado	10	0,7

De acordo com estimativas de especialistas, OJSC Voltyre-Prom tem o seguinte potencial:

1. na direção de "Aumento do número de clientes no antigo segmento de mercado" e "Investimentos de instituições financeiras" no valor de 10 pontos - a empresa é considerada um projeto de investimento atraente que pode aumentar a capacidade do mercado existente ;

2. Para implementar a primeira posição, a empresa precisa implementar a “Integração Vertical” com instituições financeiras (bancos ou investidores) ou entrar como unidade estrutural no complexo industrial de fornecedores ou consumidores de produtos industriais.

3. para construir uma estratégia de longo prazo, uma empresa precisa usar as posições “Introdução de tecnologias da informação” - 8 pontos e “Capacidade de atender grupos adicionais de consumidores ou entrar em novos segmentos de mercado” - 8 pontos e a direção “ Formas de expandir a lista de serviços” tem um valor mínimo para o desenvolvimento do empreendimento para satisfazer mais consumidores” - 7 pontos (Tabela 10).

Figura 3.2 - A estrutura da avaliação em pontos das capacidades do OJSC "Voltyre-Prom"

A influência dos fatores ambientais nas atividades produtivas da empresa é realizada avaliando áreas como a estratégia de desenvolvimento, o estado do ciclo produtivo, a conformidade das tecnologias de produção e a pontualidade das decisões gerenciais para monitorar a situação da produção interna. Todas as atividades acima têm as pontuações mais altas, ou seja, são as mais problemáticas (Tabela 3.3).

Tabela 3.3 - Combinação de fatores ambientais como avaliação dos pontos fracos do JSC "Voltyre-Prom"

lado da empresa	Significado	Probabilidade ofensiva durante o ano, placar (0-1)	Resultado,
Falta de uma direção estratégica clara para o desenvolvimento	9	0,8	7,2
produção interna problemas	7	0,8	5,6
Pouca produtividade por falta de tempo para assumir cargos gerenciais	10	0,8	8,0
Falta de permanente equipe de especialistas	7	0,5	3,5
no mercado sobre a empresa	6	0,5	3,0
Atividade de marketing insatisfatória	4	0,6	2,4
Falta de dinheiro para financiar as mudanças necessárias na estratégia	8	0,6	4,8

3.2 Avaliação da eficácia das medidas para melhorar o sistema de precificação intercompanhia no OJSC "Voltyre-Prom"

A estrutura da avaliação resultante de oportunidades e ameaças em pontos do ambiente externo do JSC "Voltyre-Prom" é mostrada na Figura 3.3

Figura 3.3 - A estrutura da avaliação de oportunidades e ameaças do OJSC "Voltyre-Prom"

O terceiro problema mais importante para a OAO Voltyre-Prom é "Falta de dinheiro para financiar as mudanças necessárias na estratégia" - 8 pontos, ou seja, com indicadores de estabilidade financeira da empresa, para desenvolver e implementar a reconstrução e modernização de ativos fixos de produção e renovação de equipamentos tecnológicos são necessários investimentos de longo prazo, possivelmente no âmbito do programa de integração vertical com fornecedores e consumidores, uma matriz de correlação entre a avaliação de oportunidades (pontos fortes) e a avaliação de ameaças de Voltyre- Prom OJSC é apresentado. Uma análise das ameaças à empresa, levando em consideração os parâmetros internos e externos das atividades da empresa, mostra que atualmente a empresa é mais dependente das mudanças nas taxas de câmbio, uma vez que a Voltyre-Prom compra a maior parte das matérias-primas e semi- produtos acabados para produção em moeda estrangeira - 10 pontos .

O segundo fator mais importante para a empresa é o fator "Entrar no mercado de novos concorrentes" - 9 pontos, e o fator "Exigências crescentes de consumidores e fornecedores" para a qualidade dos produtos - 8 pontos (tabela 3.4).

Tabela 3.4 - Combinação de fatores ambientais como avaliação de ameaças por JSC "Voltyre-Prom"

para a empresa	Significado.	Probabilidade de ocorrer dentro de um ano (0-1)	Pontuação resultante
	9	0,8	7,2
Crescimento lento do mercado	7	0,9	6,3
Mudanças nas taxas de câmbio	10	0,8	8,0
Variedade insuficiente	1	0,5	0,5
	6	0,5	3
Demandas crescentes de consumidores e fornecedores	8	0,5	4,0
	7	0,8	5,6

Figura 3.4 - A estrutura da avaliação resultante em pontos da proporção de oportunidades (fraquezas) e ameaças ao ambiente externo do JSC "Voltyre-Prom"

A estrutura da avaliação resultante em pontos da proporção de oportunidades e ameaças ao ambiente externo do JSC Voltyre-Prom é mostrada na Figura 3.4.

O terceiro fator de ameaças indiretas de fatores externos e ambiente interno para o desenvolvimento do JSC "VPZ" é "Crescimento lento do mercado" - 7 pontos e "Alta dependência do declínio da demanda e do estágio do ciclo de vida do empreendimento" - 6 pontos.

Devido ao fato de a demanda por ferramental fabricado ser apresentada apenas por grandes empresas industriais que realizam reparos tecnológicos e grandes no processo produtivo, para os quais fazem estoques de ferramental, a Voltyre-Prom OJSC precisa focar a gestão empresarial em clientes regulares

Tabela 3.5 - Correlação entre a avaliação de oportunidades (pontos fortes) e a avaliação de ameaças do JSC “Voltyre-Prom”

Avaliação de oportunidade				Avaliação de ameaça
Força	Significado pontos (0-10)		A pontuação resultante, pontuação	Ameaça	Significado pontos (0-10)	Probabilidade de pontuações de ocorrência, (0-1)	A pontuação resultante, pontuação
Capacidade de evitar fortes pressões dos concorrentes	4	0,9	3,6	Entrando no mercado de novos concorrentes	9	0,8	7,2
Melhorar o relacionamento com fornecedores	6	0,9	5,4	Crescimento lento do mercado	6	0,8	4,8
Custos reduzidos através da poupança	3	0,9	2,7	Mudança desfavorável nas taxas de câmbio	5	0,9	4,5
Expansão dos tipos de serviços	7	0,9	6,3	Alta dependência da demanda em declínio e da fase do ciclo de vida da planta	8	0,6	4,8
Competência total em questões-chave	8	0,6	4,8	Demandas crescentes de consumidores e fornecedores	9	0,9	8,1
Habilidades tecnológicas superiores	8	0,7	5,6	Mudando as necessidades do cliente	8	0,5	4

O valor mínimo como ameaça para a empresa é "Variedade insuficiente" -1 ponto, pois as empresas industriais alteram os principais ativos de produção apenas no longo prazo (a partir de 5 anos ou mais).

Assim, este fator no curto prazo (de 1 a 3 anos) não afeta os volumes de produção. A Tabela 3.5 mostra a matriz de correlação da avaliação de oportunidades (fraquezas) e avaliação de ameaças do Voltyre-Prom OJSC.

Conclusão

Em conclusão, é necessário resumir os resultados de nossa pesquisa sobre a organização de um sistema de gestão de marketing em uma organização. Nas condições modernas, a organização da gestão de uma empresa industrial deve levar em consideração tecnologias inovadoras, computadores e softwares. Em nosso trabalho, procuramos cobrir uma ampla gama de problemas relacionados ao estudo das atividades de marketing de uma empresa industrial.

O marketing trata do estudo do comportamento do consumidor, que inclui suas necessidades e exigências.

Marketing é um conjunto de todos os tipos de atividades empresariais que promovem a promoção de bens e serviços dos produtores aos consumidores, bem como o estudo da posição, preferências e atitudes dos consumidores e o uso sistemático dessa informação para criar novos bens de consumo e Serviços.

Um sistema de gerenciamento de marketing é uma atividade de produção e marketing de empresas e empresas com base em uma análise de mercado abrangente. Inclui o estudo e previsão de demanda, preços, organização do trabalho de pesquisa e desenvolvimento para criar novos tipos de produtos, publicidade, coordenação do planejamento e financiamento intra-empresa, etc. Em países com economias de mercado desenvolvidas, existem empresas especializadas que fornecer serviços de marketing.

O princípio fundamental da atividade de marketing, que a distingue de outros tipos de atividade econômica, é uma abordagem dupla e complementar. Essa abordagem envolve a integração de dois tipos de atividades - um estudo abrangente da estrutura, processos e padrões de demanda do consumidor e influência ativa no mercado, bem como a demanda existente, a formação de consumidores e as preferências do consumidor.

Vários tipos de marketing são usados ​​nas atividades das organizações industriais russas:

O marketing de distribuição está associado à organização do processo de distribuição e comercialização de produtos, transporte e instalação de equipamentos, bem como às atividades publicitárias;

O marketing funcional envolve a criação de um sistema de funções organizacionais, técnicas e comerciais da organização relacionadas à produção e venda de produtos, pesquisa de mercado, promoção de vendas, política de preços. Os princípios do marketing funcional são usados ​​pela maioria das empresas industriais nas condições de mercado atuais.

O marketing de gestão baseia-se não apenas na introdução de funções individuais que permitem levar em consideração as mudanças no ambiente de mercado, mas envolve a formação de um conceito de mercado para gerenciar a criação, produção e venda de produtos com base em informações abrangentes sobre o mercado. Do ponto de vista do grau de desenvolvimento e da capacidade de desempenhar funções fundamentais, o marketing gerencial é a forma mais completa de marketing. É utilizado principalmente por grandes instituições financeiras.

Para uma operação eficaz, uma empresa precisa não apenas de uma estratégia, mas também de uma análise constante da estratégia existente, uma análise do grau de conformidade com as condições de mercado vigentes. Porque sem isso não é possível uma atividade bem-sucedida nem a manutenção de uma vantagem competitiva estável, o que é extremamente importante para qualquer empresa nas condições atuais do mercado.

Após o trabalho de análise da atual estratégia da OAO Voltyre-Prom, podem ser retiradas as seguintes conclusões.

Em primeiro lugar, deve-se notar que a estratégia atual da empresa é absolutamente ineficaz, como evidenciado pelos resultados dos diagnósticos da estratégia empresarial. Isso é indicado pelos seguintes fatos:

A empresa não realiza nenhuma pesquisa de marketing.

Os produtos JSC "Voltyre-Prom" não atendem aos requisitos dos consumidores.

A empresa não conseguiu escolher a estratégia certa para a produção e venda de produtos. A gama de produtos produzidos é muito pobre. A empresa não respondeu a tempo às mudanças nas condições de mercado.

Em geral, podemos dizer que, se a empresa não fizer ajustes em relação às suas atividades, a falência inevitável a aguarda.

No entanto, a Voltyre-Prom pode evitar tal situação apenas se tomar urgentemente uma série de mudanças fundamentais, que podem ser as seguintes medidas:

Expandir significativamente a gama de produtos,

Tente entrar em um novo mercado

Estabeleça uma rede de vendas

Faça pesquisas de marketing

Fortalecer a integração vertical de ambos os tipos,

Encontre maneiras de usar materiais mais baratos,

Realizar o controle de qualidade do produto

Essas medidas permitirão à empresa não apenas sobreviver nas atuais condições de mercado, mas também obter uma vantagem competitiva.

A obtenção de vantagem competitiva também pode ser alcançada por meio de uma estratégia de liderança de baixo custo, que pode trazer grandes vantagens de custo por meio de economias de custos razoáveis ​​em todas as etapas de produção e promoção de produtos ao consumidor final.

É um momento muito difícil para o OJSC "Voltyre-Prom" agora, pois está à beira da falência. É por isso que a empresa deve fazer todo o possível para restaurar sua antiga fama.

Assim, a principal desvantagem da empresa é "Baixa produtividade devido à falta de tempo para tomar decisões gerenciais" - 10 pontos, e "Falta de um direcionamento estratégico claro para o desenvolvimento" - 9 pontos. A probabilidade de ocorrência de eventos como "Falta de um direcionamento estratégico claro para o desenvolvimento", "Baixa produtividade devido à falta de tempo para a tomada de decisões gerenciais", "Falta de dinheiro para financiar as mudanças necessárias na estratégia" e "Produção interna problemas" é um indicador próximo a um - de 0,6 a 0,8 pontos.

Assim, de acordo com avaliações de especialistas, o impacto do impacto mais grave de fatores ambientais pode ser esperado das posições acima.

Com base nos resultados da análise SWOT, foi revelado que nossa empresa é competitiva, podendo realizar seu trabalho em qualquer época do ano, devido ao crescimento da demanda pelos produtos da Voltyre-Prom OJSC, estará em demanda no mercado pelos serviços prestados.

1. Concentre-se em alcançar o resultado prático final das atividades de produção e marketing.

2. Concentração dos esforços de pesquisa, produção e marketing nas áreas decisivas da atividade de marketing.

3. O foco do empreendimento não está no resultado momentâneo, mas no resultado de longo prazo do trabalho de marketing.

4. Aplicação em unidade e interligação da estratégia e tácticas de adaptação activa às exigências dos potenciais compradores com impacto direccionado simultâneo sobre os mesmos.

5. Alterar a estrutura organizacional do serviço de marketing.

Implementação de atividades de marketing de acordo com um plano específico:

1. Informações básicas sobre compradores.

2. Previsão de vendas

3. Oportunidades e ameaças.

4. Estratégia de marketing.

Esta lista está longe de ser completa e não é a única possível.
Tudo está sujeito a mudanças. Pelo contrário, todos os dias de negociação trazem novas informações, e isso pode exigir uma revisão do plano. Portanto, precisamos incluir nosso cronograma de reuniões especiais para ajustar o plano. Mas enquanto não houver plano, não há nada para verificar e revisar.

Quando a empresa concluir esse estágio, ela terá um plano de marketing, um cronograma de marketing e um orçamento de marketing. O orçamento deve mostrar não apenas quanto você vai gastar, mas também quando.

Se obtivermos resultados positivos como resultado desta atividade, significa que o sistema de gestão de marketing da OAO Voltyre-Prom está organizado corretamente.

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Aplicativo

Matriz de análise SWOT (ambiente externo e interno) JSC "Voltyre-Prom"

interno		Ambiente externo
		Oportunidades (O)					Ameaças U(T)
		EU		II			III		4
Forças)	produção permanente	Crescimento de clientes em segmentos antigos		Investimentos de instituições financeiras			Crescimento do número de concorrentes		Aumentar o custo das matérias-primas
	Expansão de tipos de produtos	Crescimento das tarifas por desempenho no trabalho		Reorganização do sistema de gestão			Surgimento de novas tecnologias		A necessidade de desenvolver programas de desenvolvimento
	Competência total na produção	Implementação de tecnologias de informação		Formação de demanda por produtos			Aumento do custo de produção		Transição para um novo nível de tecnologia
Fraqueza (W)	Baixo desempenho	Implementação de novas tecnologias de controle		Introdução de novas tecnologias de produção			Mudanças na taxa de câmbio de moedas estrangeiras		Dificuldade em compensar o aumento dos preços de compra de componentes
	Sem estratégia de desenvolvimento (gestão)	Sem marketing (estratégia)	Desenvolvimento de novas atividades e produtos.		Crescimento da participação nos custos devido ao aumento dos preços dos componentes	Tempo adicional gasto na solução de problemas de retreinamento
	Falta de financiamento para mudanças na estratégia	É impossível atender a novos grupos de consumidores ou entrar em novos mercados.	Organização de novos pontos		Mudança na demanda do cliente	Entrando no mercado de novos concorrentes

Becker, J. Process Management / J. Becker, L. Vilkov, V. Taratukhin M., M. Rozerman. - M.: Eksmo, 2007. - p.86.

Bossidy, L. Enfrentando a Realidade. Como adaptar um modelo de negócio a um ambiente em mudança - M.: Williams ID, 2007. - p.88.

O primeiro capítulo é dedicado aos aspectos teóricos do estudo das atividades de marketing da empresa. O marketing é considerado uma ferramenta para melhorar a eficiência da empresa e a implementação de atividades de marketing na organização para alfaiataria e conserto de roupas. O segundo capítulo apresenta uma descrição das atividades financeiras e econômicas da empresa IP Fedorova I.

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Análise e melhoria das atividades de marketing da organização no exemplo da CJSC "Okdile"

Tipo de trabalho: Diploma Assunto: Marketing

Trecho do trabalho

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Análise e melhoria das atividades de marketing da organização no exemplo da CJSC "Okdile"

• Introdução
• 1. Marketing e atividades de marketing da empresa
• 1.1 Conceitos básicos de marketing e atividades de marketing
• 1.2 Estratégia de marketing e as principais etapas no desenvolvimento de uma estratégia de marketing em uma empresa
• 1.3 O conceito de auditoria de mercado, suas principais atribuições e características da conduta
• 2. Características e análise das atividades de marketing da Okdail CJSC
• 2.1 Características do Okdail CJSC
• 2.2 Descrição da cultura organizacional da empresa
• 2.3 Principais indicadores de desempenho financeiro e analítico da Okdail CJSC
• 2.4 Análise do ambiente de marketing da Okdail CJSC
• 2.4.1 Objetivos e missão da empresa
• 2.4.2 Análise do ambiente externo
• 2.4.3 Análise do ambiente interno
• 2.4.4 Análise SWOT
• 3. Melhorar as atividades de marketing do OKDAYL CJSC
• 3.1 Desenvolvimento do mix de marketing da Okdail CJSC
• 3.2 Desenvolvimento do departamento de marketing
• 3.3 Cálculo da eficiência econômica das atividades de marketing propostas da Okdail CJSC
• 3.4 Avaliação de risco das atividades de marketing da organização
• Conclusão
• Lista de literatura usada
• Formulários

Introdução

A concorrência que existe e tem aumentado nos últimos anos no mercado tem levado à necessidade de introduzir o mais cedo possível os elementos básicos do marketing na prática das empresas. Para realmente utilizar o marketing como uma ferramenta confiável para atingir os objetivos de atuação da organização no mercado, gestores e especialistas precisam entender não apenas o que é marketing, que garante a efetiva satisfação do mercado e o sucesso da empresa na competição, mas também como dominar a metodologia de aplicação de marketing na prática dependendo da situação.

O planejamento é uma das funções do marketing. Sua importância reside no fato de que os resultados do planejamento das ações de marketing são tomados como base para o planejamento de outras áreas de atuação da empresa, como um plano de produção, um plano financeiro. O plano de marketing é um sistema de medidas vinculadas por tempo, recursos financeiros e executores responsáveis ​​para atingir esses objetivos e resolver os problemas que a empresa enfrenta no campo do aumento da competitividade para o próximo período de tempo.

O significado prático do trabalho reside no desenvolvimento de algoritmos de marketing para aumentar a lucratividade de um negócio em um mercado competitivo, desenvolvendo o conceito de atividades de marketing usando os recursos internos de uma empresa.

O objetivo deste trabalho é, com base nos fundamentos teóricos do marketing e na situação atual do mercado, avaliar o estado, analisar os indicadores financeiros e analíticos da Okdail CJSC e melhorar as atividades de marketing da empresa.

Para atingir este objetivo, propõe-se realizar as seguintes tarefas:

– estudo dos fundamentos teóricos de marketing e planejamento estratégico de marketing;

– realizar uma auditoria de mercado, incluindo uma análise da influência do ambiente externo, análise da concorrência;

— análise dos principais aspectos das atividades da CJSC Okdail e da posição no mercado;

– desenvolvimento de um mix de marketing, onde é necessário prescrever as políticas de sortimento, preço, comunicação e marketing da Okdail CJSC;

— desenvolvimento de um plano de implementação e controle das atividades propostas;

— Avaliação da eficácia das medidas desenvolvidas.

Este trabalho de tese inclui uma introdução, a parte principal, composta por capítulos e seções, uma conclusão, uma lista de referências.

A introdução revela a relevância, define a meta e os objetivos, o assunto e o objeto da pesquisa, a estrutura da tese.

Na parte principal da tese, são considerados os fundamentos teóricos do marketing e das atividades de marketing de uma empresa, o conceito de estratégia de marketing, suas principais etapas de desenvolvimento, bem como o conceito e as características de uma auditoria de mercado. Na parte analítica, são dadas as características do CJSC "Okdile", é feita uma análise de indicadores financeiros e analíticos, é feita uma análise do ambiente de marketing da empresa. Na parte do projeto, foi desenvolvido um complexo de marketing com a criação de um departamento de marketing na Okdail CJSC, foi feito o cálculo da eficiência econômica das atividades de marketing propostas e avaliados os riscos das atividades de marketing da empresa.

Em conclusão, são fundamentadas as conclusões para cada capítulo separadamente e para toda a tese como um todo.

A base teórica e metodológica do trabalho são as disposições e conclusões formuladas nos trabalhos científicos de autores nacionais, como E. P. Golubkov, P. V. Zabelin, A. E. Karpov, A. N. Matantsev, E. N. Solovieva, T A. Frolov e outros.

Os seguintes métodos de pesquisa foram utilizados no trabalho: análise, método comparativo, métodos matemáticos, análise de sistemas.

Ao escrever o trabalho, foi utilizada uma base de informações: fontes literárias (livros e artigos de revistas), recursos de informação da Internet, dados estatísticos.

1. Marketing e atividades de marketing da empresa

1.1 Conceitos básicos de marketing e atividades de marketing

O termo "marketing" vem do inglês marketing - comércio, venda, venda, que por sua vez é derivado do mercado e significa mercado, bazar e, em um sentido moderno mais amplo - atividade de mercado. O marketing como categoria econômica tem um conteúdo muito amplo Frolova T. A. Marketing - Taganrog: Iz-vo TRTU, 2005. - P.5.

A essência do sistema de marketing é revelada por meio de um conjunto de categorias socioeconômicas apresentadas na fig. 1.1.

Arroz. 1.1. Principais categorias de marketing

O marketing é baseado nas necessidades das pessoas. Uma necessidade é um sentimento individual de falta de algo, a necessidade de algo.

As necessidades das pessoas são diversas e complexas, e são inerentes à própria natureza do homem. As necessidades podem ser classificadas da seguinte forma:

necessidades fisiológicas (alimentação, vestuário, calor, segurança);

necessidades sociais (proximidade espiritual, influência, apego);

necessidades pessoais (conhecimento, auto-expressão).

Uma necessidade é uma forma específica de satisfazer uma necessidade, correspondendo ao nível cultural e à personalidade do indivíduo.

O progresso social contribui para o desenvolvimento das necessidades de seus membros. Por sua vez, os fabricantes realizam ações direcionadas para criar bens e produtos que possam satisfazer essas necessidades, bem como estimular o desejo de comprá-los. As necessidades das pessoas são praticamente ilimitadas, mas as possibilidades de satisfazê-las são limitadas. Muitas vezes as finanças são o principal limitador, então o indivíduo escolherá aqueles bens que lhe darão a maior satisfação dentro do quadro de suas capacidades financeiras. A capacidade de satisfazer uma necessidade nos leva à próxima categoria básica de demanda.

A demanda é uma necessidade apoiada pelo poder de compra. As demandas de uma determinada sociedade ou região em um determinado ponto no tempo podem ser determinadas com vários graus de precisão.

Produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e é oferecido ao mercado com o objetivo de atrair atenção, compra, uso ou consumo.

Pode haver diferentes graus de correspondência entre uma necessidade e um produto, ou um produto pode trazer a um consumidor potencial um grau diferente de satisfação. 1.2.

Arroz. 1.2. - O grau de satisfação da necessidade com os bens Todos os bens que satisfazem a demanda são chamados de gama de produtos de escolha.

À medida que a sociedade se desenvolve, as necessidades de seus membros aumentam e se expandem. Algumas das necessidades só se tornam relevantes para nós, que induzem (motivam) uma pessoa a procurar formas e meios para as satisfazer. Existem várias teorias sobre as necessidades de motivação.

A tarefa dos profissionais de marketing é criar condições que assegurem a plena satisfação das necessidades e exigências reais. Para isso, em cada caso, é necessário encontrar os consumidores e estabelecer os fatores que influenciam a formação das necessidades correspondentes, analisar e determinar como essas necessidades se desenvolverão no futuro. Com base nisso, é necessário justificar e estabelecer a produção de bens adequados, projetados para atender de maneira mais completa às necessidades identificadas.

Troca é o ato de receber de alguém um objeto desejado em troca de algo.

Um ato de troca civilizada ocorre sob as seguintes condições necessárias:

a presença de pelo menos dois sujeitos;

cada sujeito deve possuir um produto que seja de valor para a outra parte;

Cada sujeito deve ter habilidades de comunicação (capacidades) e garantir a entrega de seus bens;

Cada sujeito deve ser livre para tomar decisões (aceitar ou recusar uma troca);

Cada parte deve estar confiante na conveniência e conveniência das relações com a outra parte.

Se for dada uma resposta positiva a todas as cinco condições, então a troca torna-se uma ação real e adquire o caráter de uma transação.

Uma transação é uma troca comercial de valores entre entidades. Pode ser clássica (dinheiro) e escambo (troca de bens ou serviços em espécie). Para concluir uma transação, certas condições devem ser atendidas. Esses incluem:

1). A presença de pelo menos dois objetos de valor equivalente.

2). Termos acordados da transação (preço, hora, local, condições de entrega, etc.).

O lugar das transações é o mercado, que percorreu um longo caminho histórico de desenvolvimento evolutivo. O mercado é um conjunto de compradores existentes (reais) e possíveis (potenciais) de bens. O mercado é um conjunto de relações socioeconômicas na esfera das trocas, por meio das quais é realizada a venda de bens e serviços.

A formação e o desenvolvimento do mercado se devem à divisão social do trabalho. O mercado em marketing deve ser sempre específico e ter características bem definidas: localização geográfica; necessidades de compra que geram demanda correspondente; capacidade. Por isso, a primeira definição em termos de marketing é mais precisa.

Uma característica importante do mercado é a relação entre oferta e demanda de um determinado produto. Levando em consideração o último fator, fala-se em mercado vendedor e mercado comprador.

No mercado do vendedor, o vendedor dita seus termos. Isso é possível quando a demanda existente excede a oferta disponível. Nessas condições, não faz sentido para o vendedor explorar o mercado, seus produtos ainda encontrarão mercado e, em caso de estudo, ele terá custos adicionais.

No mercado do comprador, o comprador dita seus termos. Essa situação obriga o vendedor a despender esforços adicionais para vender seu produto, o que é um dos fatores estimulantes para a implementação do conceito de marketing Frolova T. A. Marketing - Taganrog: De TSURE, 2005. - P.6-10.

Marketing é um processo planejado. Todas as atividades de serviços de marketing são realizadas de acordo com metas planejadas desenvolvidas com base em princípios científicos de planejamento e análise apropriada do estado e desenvolvimento do mercado. O planejamento de marketing é baseado na estratégia da empresa, que se baseia nos resultados das pesquisas de marketing e na necessidade de atingir os objetivos. O plano de marketing e sua estratégia são partes integrantes do plano e da estratégia da empresa como um todo.

O termo "planejamento de marketing" é usado para descrever métodos de aplicação de recursos de marketing para atingir metas de marketing. Parece simples, mas o processo real é bastante complicado. Cada empresa possui recursos específicos e persegue determinados objetivos, que também mudam ao longo do tempo. O planejamento de marketing é usado para segmentar o mercado, determinar seu estado, prever seu crescimento e planejar uma participação de mercado viável dentro de cada segmento.

O processo de planejamento inclui:

a) realizar pesquisas de mercado dentro e fora da empresa;

b) análise dos pontos fortes e fracos da empresa;

c) premissas de desenvolvimento de mercado;

d) previsões de tendências de mercado;

e) estabelecimento de metas de marketing;

e) desenvolvimento de estratégias de marketing;

g) definição de programas de marketing;

i) orçamento;

j) revisão dos resultados e metas, estratégias e programas, se necessário.

O processo de planejamento é projetado para:

1) melhorar o uso dos recursos da empresa para estabelecer oportunidades de marketing;

2) fortalecer o espírito de equipe e unidade da empresa;

3) para ajudar a atingir os objetivos corporativos Westwood J. Como escrever um plano de marketing [Texto] / Westwood J. - St. Petersburg: Neva. - S. 32.

1.2 Estratégia de marketing e as principais etapas no desenvolvimento de uma estratégia de marketing em uma empresa

Uma das principais etapas das atividades de marketing é o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing. A importância da atividade de marketing aumenta à medida que o ambiente em que as organizações operam se torna mais agressivo e incerto. Às vezes, essa volatilidade torna o planejamento estratégico um exercício inútil, pois às vezes é difícil prever o que acontecerá em um ano, muito menos no longo prazo. No entanto, os líderes de organizações bem-sucedidas estão cientes da necessidade de uma ideia clara da direção em que devem desenvolver as atividades. A direção deve ser claramente indicada nos planos que definem e revelam os fatores que afetam a lucratividade e a importância a longo prazo da organização Ansoff I. Nova estratégia corporativa [Texto]: Livro didático para universidades / I. Ansoff - St. .

O termo "estratégia" tem origem militar, conhecida dos antigos tratados chineses sobre a arte da guerra.

Nos assuntos militares, a estratégia é entendida como o planejamento e a implementação de operações militares em grande escala, bem como a tomada das posições mais vantajosas antes de se encontrar com o inimigo Kruglov M. I. Gestão estratégica da empresa [Texto]: Livro didático para universidades / M. I. Kruglov. - M.: Delo, 1998. - S. 16.

Nos negócios, a estratégia é entendida como os planos de longo prazo da alta administração para atingir os objetivos de longo prazo da organização. O conceito de “estratégia” e seu entendimento mudaram conforme a complexidade do negócio. Atualmente, é utilizado em vários campos de atividade: estratégia empresarial, estratégia para treinamento de cosmonautas, estratégia empresarial, etc. Karpov A. E. Gestão estratégica e desenvolvimento empresarial eficaz [Texto]: Livro didático para universidades / A. E. Karpov .- M. "Resultado e qualidade ", 2005. - S. 108. See More

Até o momento, existem muitas definições do conceito de estratégia. Uma das principais implica que a estratégia é “a definição das principais metas e objetivos de longo prazo da organização, a adoção de um curso de ação e a alocação dos recursos necessários para atingir essas metas” Anurin V. Pesquisa de marketing de o mercado consumidor [Texto]: Livro didático / V. Anurin .- São Petersburgo: Editora "Piter", 2004. - P. 175. .

Em essência, a estratégia de uma empresa é um plano de ação em condições de mercado para a realização mais completa do objetivo principal de qualquer entidade comercial - a maximização do lucro. Ou seja, os objetivos do empreendimento e as formas de alcançá-los devem estar vinculados na estratégia. O papel da estratégia para uma empresa é que seus funcionários, tendo decidido as principais direções de desenvolvimento, metas e princípios de ação, tomem decisões com mais liberdade e segurança e, via de regra, alcancem melhores resultados.

Nas condições de mercado, qualquer empresa (firma, empreendimento) tem sua própria estratégia, sua própria linha de comportamento no mercado, suas próprias abordagens para a tomada de decisões, seus próprios princípios de fazer negócios, determinados pela administração, embora não necessariamente formalizados em documentos Karpov A. E. Gestão estratégica e desenvolvimento eficaz de negócios [Texto]: Livro didático para universidades / A. E. Karpov. - M. "Resultado e qualidade", 2005. - P. 115.

Estratégia de marketing - a direção estratégica geral da empresa no campo do marketing, bem como os meios pelos quais os objetivos dessa atividade podem ser alcançados Bozhuk S. G. Pesquisa de marketing [Texto]: Livro didático para universidades / S. G. Borzhuk. - São Petersburgo: Editora "Peter", 2004. - P. 63.

O planejamento estratégico é o processo de formulação da estratégia, missão e objetivos da organização para determinar e obter os recursos necessários e sua distribuição para garantir a operação eficaz da empresa no futuro Buzukova E. Variedade de lojas de varejo - [Texto]: Livro didático para universidades / E. Buzukova. - São Petersburgo: Editora "Piter", 2007. - P. 78.

Apesar de a estratégia de cada empresa em particular ser única e depender de muitos fatores objetivos e subjetivos, é possível destacar abordagens gerais para a formação de estratégias e seus principais tipos.

Os mais famosos atualmente são: as estratégias básicas de M. Porter, a matriz Ansoff, a matriz Boston Consulting Group (BCG), a matriz MC Kinsey, ADL / LC.

Assim, por exemplo, M. Porter identificou três opções principais para a estratégia.

a) Estratégia de liderança em custo. A empresa consegue baixos custos para a produção de produtos e serviços. Esta estratégia tem as seguintes vantagens:

a empresa pode estabelecer preços baixos, enquanto recebe altos lucros;

Ao baixar os preços, a empresa pode aumentar as vendas e, assim, obter lucro adicional;

Uma empresa pode forçar concorrentes a sair do mercado, ter preços mais baixos, ou impedir que outras empresas entrem no mercado.

b) A estratégia de diferenciação é criar no comprador um sentimento de convicção de que o produto da empresa é superior aos produtos similares dos concorrentes. Esta estratégia tem as seguintes vantagens:

· uma empresa pode estabelecer um preço mais alto para seus produtos, oferecendo um produto melhor em design, função, etc.;

· Cria-se uma barreira adicional para que outras empresas entrem no mercado.

c) A estratégia de foco baseia-se na concentração dos esforços da empresa em determinados segmentos de mercado. Nesse caso, a empresa pode aplicar qualquer uma das duas estratégias mencionadas anteriormente, limitando a escala. Esta estratégia tem as seguintes vantagens:

Concentrando esforços em determinados segmentos de mercado ou em um tipo separado de produto, a empresa reduz seus custos devido à estreita especialização;

torna mais fácil e barato para uma empresa entrar em um novo mercado Golubkov E.P. Fundamentos de marketing [Texto]: Livro didático / E.P. Golubkov - M .: Editora "Finpress", 2003. - P. 78.

Via de regra, a estratégia é desenvolvida em cada nível de gestão, pois deve definir as tarefas e metas de cada equipe e até serviço. Além disso, estão todos interligados: a estratégia de um nível superior determina a estratégia de um nível inferior e vice-versa.

Atualmente, podem ser distinguidos os seguintes tipos básicos de estratégias de marketing:

Penetração de mercado (promoção de um produto existente em um mercado já estabelecido);

Desenvolvimento de mercado (promoção de um produto existente em um novo mercado);

desenvolvimento de produto (desenvolvimento e promoção de um novo produto em um mercado existente);

diversificação (desenvolvimento e promoção de um novo produto em um novo mercado).

A escolha da estratégia depende do grau de saturação do mercado, do estágio do ciclo de vida do produto, da capacidade da empresa ou empresa de atualizar constantemente a gama de produtos, aprimorar a tecnologia de produção e investir em seu desenvolvimento. Nesse caso, duas ou mais estratégias podem ser combinadas.

A estratégia de penetração de mercado é usada ao promover um produto existente (antigo) em um mercado já estabelecido (existente) e é mais eficaz quando o mercado não está saturado, no estágio de crescimento do ciclo de vida do produto. As empresas devem se esforçar para obter vantagens competitivas comparativas no campo da política de preços e no desenvolvimento da rede de distribuição. O principal é estimular as vendas, chamar a atenção daqueles consumidores que nunca usaram os produtos da sua empresa, bem como daqueles consumidores que já compraram produtos de concorrentes para o produto.

A estratégia de desenvolvimento de mercado é usada para promover um produto existente em um novo mercado e é mais eficaz quando uma empresa ou empresa busca expandir o mercado de vendas tradicional e entrar em novas regiões de vendas com seu produto, oferecendo-o a novas categorias de consumidores. O principal na análise e posicionamento de um produto é identificar novas áreas de sua aplicação que permitam expandir as vendas (por exemplo, sob a influência de fatores demográficos, sociais). No âmbito desta estratégia, podem também ser implementadas inovações no domínio da promoção do produto no mercado (novos tipos de embalagem e apresentação do produto, novas formas de distribuição), novas formas e canais de distribuição, etc.

A estratégia de desenvolvimento de produto envolve a criação e promoção de um novo produto em um mercado já estabelecido. Esta estratégia é mais eficaz quando a empresa tem a capacidade de fornecer aos clientes várias modificações(modelo) produto, quando a empresa possui um círculo de clientes fiéis e comprometidos com uma determinada marca, que ocorre na fase de maturidade do ciclo de vida do produto. O aumento das vendas, neste caso, dependerá da rapidez com que sua empresa desenvolverá e oferecerá ao mercado novos modelos de produtos já comprovados. A ênfase aqui é geralmente em pequenas melhorias e melhorias no produto, dando-lhe novas características técnicas, vendendo-o em um conjunto com serviços adicionais e produtos relacionados sob uma marca ou marca conhecida do consumidor. Ao mesmo tempo, são utilizados métodos tradicionais de distribuição de produtos, a rede de vendas existente e formas de promoção de produtos. O principal é chamar a atenção do consumidor para o fato de que todas as inovações são realizadas e oferecidas sob a marca da conhecida empresa Dontsova L. V. Análise das demonstrações financeiras [Texto]: Livro didático para universidades / L. V. Dontsova, N. A. Nikiforova. - M.: Editora "Delo and Service", 2003. - P. 83.

A estratégia de diversificação refere-se ao desenvolvimento e promoção de um novo produto em um novo mercado. Ele é usado para garantir que sua empresa ou empresa não dependa de um produto ou de suas modificações. A orientação para novos mercados é típica de uma empresa ou empresa que pensa com antecedência no redesenho indolor de sua produção para aumentar sua sustentabilidade e competitividade. Os produtos promovidos podem ser novos para sua empresa ou para o setor como um todo. Portanto, os métodos de distribuição, construção de uma rede de vendas, promoção de um produto no mercado também podem ser novos. Tal situação pode surgir com o tempo, por exemplo, ao promover detergentes líquidos em nosso mercado que substituem os detergentes em pó.

Apesar de cada empresa, mesmo em um setor, ter características próprias, é possível destacar as principais etapas no desenvolvimento de uma estratégia empresarial:

A). Definição dos objetivos estratégicos da empresa e sua missão. Para o objetivo principal da empresa (assim como de qualquer outra organização comercial), consideramos a maximização do lucro. É detalhado em vários (três a seis) objetivos estratégicos que garantem o cumprimento do objetivo principal. Ao mesmo tempo, a missão da empresa está sendo formada, também visa garantir a implementação do objetivo principal. A missão reflete o objetivo principal da organização, o significado de sua existência, diferenças fundamentais em relação aos outros, imagem, filosofia, preferências de gerenciamento, etc. Matantsev A. N. Estratégia, tática e prática de marketing [Texto]: Livro didático para universidades / A. N. Matantsev . - M.: Advogado, 2002. - S. 83.

Uma análise dos modelos de declaração de missão mostra claramente a direção de sua ação:

nos consumidores, conquistando o mercado, atraindo compradores, garantindo suas preferências (por exemplo, “preços baixos”, “serviço de alta qualidade”);

no pessoal da empresa (“fornecer as maiores garantias sociais para os funcionários”);

sobre os proprietários do empreendimento (“garantir os maiores rendimentos aos acionistas e o crescimento do patrimônio da empresa”).

A missão e o objetivo principal são os mesmos apenas para organizações sem fins lucrativos. Os objetivos estratégicos e a missão, em regra, são determinados pelo proprietário da empresa e seu representante (conselho de administração, alta administração).

b). Análise do ambiente externo da empresa, avaliação das oportunidades e ameaças do ambiente externo e, paralelamente, uma avaliação preliminar dos pontos fortes e fracos da empresa com base em uma análise preliminar ou SWOT.

V). Definição dos principais objetivos das prioridades de desenvolvimento, especificação da missão com base nos resultados da análise e especificação dos objetivos estratégicos. Para identificar os caminhos para atingir o objetivo, é necessário decompor os objetivos em subobjetivos, etapas, elementos. Normalmente esta etapa é organizada por um serviço especial de planejamento estratégico.

e). Avaliação do potencial interno da empresa, desenvolvimento de estratégias funcionais. Ao analisar o desempenho de aspectos individuais das atividades da empresa, é feita uma avaliação da quantidade de reservas disponíveis, as possibilidades da empresa no desenvolvimento de um determinado tipo de atividade, a disponibilidade de fundos para a implementação de objetivos estratégicos são mostrados .

Ao escolher estratégias funcionais ou especiais, os seguintes pontos devem ser considerados:

a necessidade de uma definição clara do objetivo a que se dirige esta estratégia;

o objetivo de uma estratégia funcional ou especial deve visar, em última instância, a realização do objetivo principal da empresa, consistente com a missão;

Qualquer estratégia possui indicadores que caracterizam sua eficácia e o ritmo de implementação;

A estratégia pode ter diferentes opções para a sua consecução, que no futuro, em caso de alteração de fatores externos ou internos, garantirão o sucesso da empresa pela sua capacidade de adaptação às novas condições;

· qualquer estratégia, em última análise, deve conter não apenas a formulação da direção do desenvolvimento, mas também o desenvolvimento de medidas e atividades específicas para sua implementação (pelo menos para o próximo período, 3-5 anos);

Para cada uma das estratégias, é necessária uma avaliação dos custos (investimentos) necessários à sua implementação, pois atualmente é esse recurso que na maioria das vezes atua como limitador da possibilidade de implementação da estratégia planejada.

e). Seleção e justificativa das estratégias principais e adicionais para o desenvolvimento da empresa Chkalova O. V. A escolha do local para uma empresa comercial [Texto] / O. V. Chkalova, E. A. Semenycheva // Marketing na Rússia e no exterior. - 2002. - Nº 1. P. 91 - P. 61.

Nesta fase, é criado um programa detalhado para o desenvolvimento da empresa, é formada a sua estratégia, tendo em conta várias restrições, que corresponde mais plenamente às capacidades da empresa, e também prevê as principais atividades destinadas a atingir os objetivos principais meta. Para isso, é formado um grupo de especialistas que, junto com a direção, determina a principal, na sua opinião, estratégia de desenvolvimento do empreendimento.

Isso leva em conta:

a eficácia da estratégia, o grau de sua influência no objetivo principal;

· o valor aproximado dos custos (investimentos) para a implementação de cada estratégia, são definidas as restrições de recursos;

o grau de risco em garantir a implementação da estratégia, ou seja, sua dependência de fatores externos pouco controlados pela empresa;

disponibilidade de capacidades internas (potencial) necessárias à sua implementação;

Prazo para a implementação de cada uma das estratégias;

A presença de restrições objetivas naturais ao volume do mercado (por exemplo, provisão total de habitação para a população, etc.).

e). Após a formação da estratégia geral do empreendimento, esta deve ser encaminhada para aprovação do proprietário ou titular do controle acionário, a fim de afastar as contradições entre os interesses do empreendimento e dos proprietários. A probabilidade de conflitos é pequena, pois a administração do empreendimento costuma entender com clareza os interesses do proprietário.

Algumas empresas possuem várias estratégias, devido à presença de diferentes tipos de negócios, quando para um tipo de negócio pode ser adotada uma estratégia de desenvolvimento - aumento de vendas, por outro - redução de obras e serviços devido à alta saturação do mercado.

j). Programas de planejamento de longo prazo também podem ser incluídos na estratégia: um programa de produção, um plano de desenvolvimento científico e técnico, um programa de provisão de recursos de pessoal etc. metas. Se a implementação de qualquer um dos objetivos estratégicos exigir o investimento de recursos financeiros significativos, então é feito um estudo de viabilidade (plano de negócios).

Para). Implementação da estratégia. O desenvolvimento de uma estratégia é apenas o início de um trabalho sério para desenvolver o empreendimento e aumentar a eficiência de suas atividades. O principal é o desenvolvimento de medidas para implementar a estratégia, controle sobre os fatores que afetam a possibilidade de sua implementação.

eu). Avaliação dos resultados da implementação da estratégia, seu ajuste. O resultado desta etapa é a avaliação da eficácia da estratégia de desenvolvimento adotada, seu ajuste levando em consideração as mudanças no ambiente interno e externo. É importante não apenas estabelecer metas realistas, ser capaz de prever mudanças, é igualmente importante responder pronta e corretamente a novas circunstâncias que surgem inesperadamente Ansoff I. Nova estratégia corporativa [Texto]: Livro didático para universidades / I. Ansoff - São Petersburgo: Peter, 1999. - C ..

1.3 O conceito de auditoria de mercado, suas principais atribuições e características da conduta

A auditoria de mercado é uma avaliação fundamental de sua condição e da posição da empresa sobre ele. A principal atenção é dada à coleta de informações, pois o estudo até mesmo do mercado existente é impossível sem informações confiáveis ​​\u200b\u200be objetivas Chkalova O. V. Escolhendo um local para uma empresa comercial [Texto] / O. V. Chkalova, E. A. Semenycheva // Marketing na Rússia e além no exterior. - 2002. - Nº 1. - P. 61.

Uma auditoria de marketing é um estudo abrangente e consistente do mercado de uma empresa de nosso interesse; forças que influenciam este mercado; todos os tipos de atividades em que esta empresa está envolvida; seu desempenho econômico e o estado da administração de marketing. O resultado da auditoria de marketing deve ser a identificação de oportunidades e problemas nesta área, bem como a proposta de recomendações que visem a melhoria da situação, e a elaboração de um plano para melhoria posterior do desempenho econômico.

A tarefa de uma auditoria de marketing não é apenas analisar até que ponto a empresa conseguiu alcançar os resultados desejados, mas propor mudanças que possam melhorar a situação.

A auditoria de mercado inclui: análise do ambiente, concorrentes, mercado e empresa.

Ao escolher uma estratégia, é necessário considerar tanto o impacto dessa estratégia no meio ambiente quanto o impacto do ambiente externo na empresa.

Ao desenvolver uma estratégia, é necessário prever os eventos que podem não acontecer conforme o esperado e desacelerar o movimento em direção à meta. Faz sentido saber com antecedência onde isso pode acontecer e pensar em formas de prevenir possíveis danos. Para fins de análise estratégica, é aplicada uma técnica de análise ambiental denominada STEP Factor Analysis. A abreviatura STEP (STEP) é formada pelas primeiras letras das palavras: Social (Social), Tecnológico (Tecnológico), Econômico (Econômico), Político (Político).

Fatores tecnológicos. Uma das forças influentes que determinam o destino de uma empresa é a ciência técnica e aplicada. Qualquer inovação científica e tecnológica está repleta de grandes consequências a longo prazo que nem sempre são previsíveis. As mudanças na tecnologia afetam quase todas as organizações e negócios.

Forças económicas. Além das próprias pessoas, seu poder de compra também é importante para os mercados. O nível geral de poder de compra depende do nível de renda corrente, preços, poupança e disponibilidade de crédito. O poder de compra é afetado por crises econômicas, alto desemprego, custos crescentes de empréstimos, bem como: a taxa de câmbio da moeda nacional, o nível de pagamentos de hipotecas, a taxa de inflação, o ciclo econômico.

fatores políticos. As decisões de marketing são fortemente influenciadas por eventos no ambiente político. Este ambiente é composto por códigos legais, agências governamentais e grupos influentes do público que influenciam várias organizações e indivíduos e limitam sua liberdade de ação dentro da sociedade.

O macroambiente da empresa também inclui fatores como o ambiente demográfico, o ambiente legal e o ambiente natural.

ambiente demográfico. A demografia é uma ciência que estuda a população em termos de tamanho, densidade, etc.

ambiente natural. Na década de 1960, havia uma crescente preocupação pública sobre se a atividade industrial nos países desenvolvidos estava destruindo o meio ambiente. ambiente natural. Surgiram grupos e movimentos de vigilância e legisladores preocupados começaram a propor várias medidas para proteção ambiental. As mudanças no ambiente também afetam os produtos.

Ambiente jurídico. Todas as atividades (especialmente na área de marketing) são cada vez mais influenciadas pelo ambiente legal: legislação de regulamentação de negócios; demandas crescentes de agências governamentais que fazem cumprir as leis; crescimento do número de grupos de interesse público.

Dada a importância de se levar em consideração os fatores STEP para o planejamento das atividades de uma empresa, é necessário não apenas analisá-los, mas também propositadamente prevê-los Wellhoff A. Merchandising [Texto]: Livro didático para universidades / A. Wellhoff. - M: CJSC Grebenshchikov Publishing House, 2004 - S. 248.

A análise de mercado começa com a preparação de uma avaliação detalhada da capacidade existente e potencial do mercado, ou a demanda máxima possível de todo o mercado. A segunda etapa da análise de mercado é prever o desenvolvimento do volume futuro do mercado. Esta é a base para decidir sobre a participação de mercado real ou percebida da empresa. A indicação da participação de mercado fornece a base para o planejamento do volume de vendas e, consequentemente, para o programa de produção Golubkov E. P. Fundamentos de marketing [Texto]: Livro didático / E. P. Golubkov - M .: Editora "Finpress", 2003. - S 146. :

A). Segmentação de mercado. A segmentação de mercado requer um conhecimento detalhado dos requisitos do consumidor para o produto e das características dos próprios consumidores. Os principais critérios de segmentação de bens de consumo: geográficos (clima, relevo); demográfico; econômico (dependência da demanda em relação ao preço); propriedade (níveis de renda da população); social; cultural; psicográfico; nacional; gênero e outros.

Os profissionais de marketing costumam dizer que a seleção correta do segmento de mercado é metade do sucesso comercial; uma modificação do conhecido princípio de Pareto é freqüentemente mencionada: 20% dos segmentos de um determinado mercado fornecem, via de regra, 80% das receitas e lucros da empresa. Não há regras precisas para segmentação. Cada empresa, dependendo do produto e de outras circunstâncias, desenvolve sua própria estratégia.

b). Estudo da estrutura empresarial do mercado. Estrutura de mercado - principal traços de caráter mercados, que incluem o número e o tamanho das empresas; o grau em que os produtos de diferentes empresas são semelhantes entre si ou, inversamente, diferem uns dos outros, a facilidade de entrada e saída de um determinado mercado; disponibilidade de informações de mercado.

O estudo é geralmente conduzido em três grupos de empresas:

1) empresas contrapartes (empresas compradoras);

2) empresas-concorrentes;

3) empresas intermediárias.

As empresas contrapartes são compradores atuais e potenciais de produtos que a empresa já fornece ou pretende fornecer a esse mercado. Através da segmentação de firmas-compradoras, o empreendimento tem o direito de escolher a mais interessante, principalmente do ponto de vista comercial.

Informações importantes sobre os termos das transações podem ser obtidas como resultado do estudo de empresas concorrentes. A empresa deve tomar emprestado os pontos fortes de suas atividades. Se no processo de estudar deficiências e omissões no trabalho dos concorrentes no mercado, esse conhecimento permitirá tornar as propostas técnicas e comerciais mais atraentes para o comprador em comparação com as propostas dos concorrentes.

O estudo das empresas intermediárias permite, com base em dados objetivos, escolher o intermediário comercial mais eficaz e capaz de apoiar a empresa nas atividades comerciais no mercado selecionado.

V). Estudo estrutura de commodities mercado. A pesquisa de mercado funciona como base de informações alcançar metas como a realização de um determinado volume de vendas, a criação e introdução de novos produtos no mercado e o aumento da participação no mercado. Definir esses objetivos pressupõe que estamos falando sobre o mercado de um determinado produto dessa conexão, revelando o conteúdo da pesquisa de mercado, antes de tudo, é necessário nos debruçar sobre o estudo da estrutura de mercado do mercado, deve determinar o que e como é necessário investigar e quais tarefas devem ser resolvidas no processo de pesquisa.

A pesquisa de mercado é realizada em duas seções: avaliação de certos parâmetros de mercado para um determinado momento e obtenção de valores preditivos. Em primeiro lugar, avalia-se a situação do mercado (situação conjuntural), depois determina-se a dimensão da capacidade do mercado e procede-se à sua segmentação. ed. Dan. S. B. Galperin. - M.: "Editora" Novy Vek "", 2003. - S. 89-93.

O objetivo da análise da concorrência é coletar e analisar as informações necessárias para selecionar estratégias competitivas. Para cada mercado de produto, os concorrentes mais perigosos (prioritários) devem ser identificados.

Dependendo de seu papel na luta competitiva, todas as organizações podem ser divididas em quatro grupos: líder de mercado, desafiadora, seguidora e organização que encontrou um nicho de mercado.

Um líder de mercado é uma organização com a maior participação de mercado em um setor.

Um desafiante de mercado é uma organização em um setor que está lutando para aumentar sua participação no mercado, para se tornar um líder.

Um seguidor de mercado é uma organização em um setor que segue uma política de seguir os líderes do setor, preferindo manter sua participação no mercado sem tomar decisões arriscadas.

As organizações de nicho atendem a pequenos segmentos de mercado que outras organizações concorrentes negligenciaram ou ignoraram.

Com base no exposto, os concorrentes prioritários para o líder são outros líderes e alguns contendores, para contendores - outros contendores e alguns líderes. Obviamente, líderes e candidatos, por um lado, e empresas que encontraram um nicho, por outro lado, estão em diferentes “categorias de peso” e seus interesses no mercado não se sobrepõem muito Golubkov E. P. Fundamentos de Marketing [Texto]: Livro didático / E P. Golubkov - M .: Editora "Finpress", 2003. - P. 146.

Alguns atributos podem ser quantificados (devido à natureza do atributo ou à impossibilidade de obter informações quantitativas). Como resultado, escalas de medição qualitativa são amplamente utilizadas (melhor, pior, mais - menos, etc. com a introdução de gradações intermediárias).

Com base na análise das estimativas obtidas, são revelados os pontos fortes e fracos da concorrência em todas as áreas de competitividade estudadas. Além disso, são desenvolvidas medidas para consolidar os pontos fortes e eliminar os pontos fracos.

Há um problema agudo de coleta de informações sobre os concorrentes. Nesse caso, aumenta o papel das informações primárias coletadas de consumidores, intermediários e outras fontes Wissema H. ​​​​Gerenciamento nas divisões da empresa [Texto]: Livro didático para universidades / H. Wissema. — M.: INFRA-M, 1996. — S. 151−153.

Na realização de toda a análise do empreendimento, deve-se atentar para os seguintes fatores:

· O fator pessoal do ambiente interno abrange processos como a interação de gerentes e trabalhadores; recrutamento, treinamento e promoção de pessoal; avaliação dos resultados e estimulação do trabalho de parto; criar e manter relacionamentos entre funcionários, etc.

· O fator organizacional inclui: processos de comunicação; estruturas organizacionais; normas, regras, procedimentos; distribuição de direitos e responsabilidades; hierarquia de domínio.

O fator de produção inclui o fabrico do produto, o abastecimento e a gestão do armazém; manutenção do parque tecnológico; implementação de pesquisa e desenvolvimento.

· O fator de marketing da empresa abrange todos os processos que estão associados à venda de produtos. Esta é a estratégia do produto; Estratégia de preços; estratégia de promoção do produto no mercado; escolha de mercados e sistemas de distribuição.

· O fator financeiro inclui os processos associados à garantia da efetiva utilização e movimentação de fundos na empresa. Em particular, isso é manter a liquidez e garantir a rentabilidade, criando oportunidades de investimento, etc.

Após a avaliação do ambiente interno da empresa, é necessário concluir o processo de correlação dos fatores existentes do ambiente externo e interno com as ameaças e oportunidades da empresa, utilizando a chamada análise SWOT. A abreviação é formada pelas primeiras letras das palavras em inglês: strength (força), fraqueza (fraqueza), oportunidades (oportunidade), ameaças (ameaça). SWOT - a análise é uma abordagem amplamente reconhecida que permite realizar um estudo conjunto do ambiente externo e interno.

A análise SWOT é a definição dos pontos fortes e fracos da empresa, bem como das oportunidades e ameaças provenientes de seu ambiente imediato (ambiente externo).

A metodologia SWOT envolve o estabelecimento de cadeias de elos entre eles, que posteriormente podem ser utilizadas para formular a estratégia da organização.

O uso da análise SWOT permitirá sistematizar todas as informações disponíveis e, tendo uma visão clara do “campo de batalha”, tomar decisões informadas sobre o desenvolvimento de negócios Wissema H. ​​​​Gestão nas divisões da empresa [Texto]: Livro didático para universidades / H. Wissema See More — M.: INFRA-M, 1996. — S. 113.

Assim, podem ser tiradas as seguintes conclusões:

1. Marketing é um processo planejado em uma empresa. A estratégia de marketing da empresa é baseada na estratégia da empresa, que se baseia nos resultados da pesquisa de marketing e de acordo com os objetivos da empresa.

2. Na teoria do marketing, existem muitos tipos de estratégias de marketing, e a aplicação de uma determinada estratégia em uma empresa depende de fatores objetivos e subjetivos da própria empresa, de seu ambiente externo e interno.

3. A estratégia é desenvolvida em cada nível de gestão, pois deve definir as tarefas e metas de cada equipe e até serviço. Além disso, estão todos interligados: a estratégia de um nível superior determina a estratégia de um nível inferior e vice-versa.

4. Uma etapa importante no desenvolvimento de uma estratégia de marketing é a auditoria do mercado - é uma avaliação fundamental de seu estado e da posição da empresa nele. A auditoria de mercado inclui: análise do ambiente, concorrentes, mercado e empresa.

2. Características e análise das atividades de marketing da Okdail CJSC

2.1 Características do Okdail CJSC

Okdail CJSC foi criada em 1991. A empresa opera no ramo do turismo ferroviário e dos serviços prestados aos passageiros dos comboios regulares. Filiais são abertas em Moscou, região de Novgorod, Carélia.

Endereço legal da empresa: 191 011, St. Petersburg, pl. Ostrovsky, d. 2, tel.: (812) 277-5776, (812) 768-9965, tel./fax: (812) 277-4281.

Okdail CJSC tem experiência na organização de rotas ferroviárias no tráfego internacional e doméstico, incluindo viagens em trens com tração locomotiva; expedição de mercadorias; participação em feiras e exposições internacionais na Rússia e no exterior; organização de seminários internacionais; organização de programas educacionais e de negócios no exterior; desenvolvimento e implementação de serviços prestados a passageiros de comboios de alto conforto; desenvolvimento de medidas que aumentem a competitividade do passageiro transporte ferroviário; desenvolvimento de projetos para a formação de trens de maior conforto com base na reconstrução do material rodante; desenvolvimento de esquemas de financiamento para a reparação e aquisição de material circulante ferroviário (incluindo em regime de leasing).

A empresa é membro da Associação Russa de Agências de Viagens (RATA); desde 1993 participa em feiras internacionais de turismo. Ela atuou como iniciadora e organizadora do seminário internacional anual de São Petersburgo "Ferrovias como meio de intercâmbio cultural e turismo internacional".

A JSC "Okdile" possui seu próprio material rodante ferroviário (vagões lounge, vagões-cama e vagões de exposição), o que lhe permite oferecer viagens emocionantes em trens com tração a vapor pelas antigas cidades da Rússia.

Desde a sua criação, a CJSC Okdail atua na área de serviços prestados a passageiros de carros e trens de maior conforto na linha São Petersburgo - Moscou.

No futuro, o Nikolaev Express incluirá carruagens de luxo com compartimento para um ou dois passageiros com unidade sanitária autónoma com lavatório e duche. No futuro, a criação de um trem especial composto por carros de luxo.

As principais atividades do grupo de empresas Okdail são:

1. Realização de bilhetes ferroviários.

em São Petersburgo: estação ferroviária Moskovsky

em Moscou: estação ferroviária de Leningradsky,

· em Ostashkov, região de Tver.

2. Realização de passagens aéreas.

Pedido de ingressos por telefone e via Internet, entrega. Oakdile tem seus próprios escritórios de representação, centros de atendimento ao passageiro e bilheterias:

em São Petersburgo: estação ferroviária Moskovsky,

· Estação Ferroviária de Ladoga,

em Moscou: estação ferroviária de Leningradsky.

3. Serviço de passageiros em vagões de luxo dos trens de elite da Ferrovia Oktyabrskaya na rota São Petersburgo — Moscou. Em 1992, a Okdile desenvolveu e implementou todos os principais componentes dos serviços prestados aos passageiros em vagões da classe executiva. A empresa desenvolve e melhora continuamente o sistema de atendimento abrangente aos passageiros.

4. Catering para passageiros em trens, operação de vagões-restaurante, vagões-bar e vagões-café, fornecimento de refeições a bordo em vagões de classe executiva e econômica. Servimos vagões-restaurante, vagões-bar e vagões-café em trens de elite na rota São Petersburgo - Moscou como: Nikolaevsky Express, Nevsky Express, ER-200. Pela primeira vez na Rússia, a Okdail CJSC desenvolveu e implementou uma tecnologia para fornecer refeições quentes a bordo em trens de alta velocidade.

5. Serviços de centros de serviços. Oferecemos uma gama completa de serviços demandados pelos passageiros hoje em estações ferroviárias e grandes centros comerciais.

6. Impressão operacional. Todos os nossos centros de serviços possuem equipamentos especiais e especialistas qualificados para a produção imediata de toda a gama de produtos de impressão. Esses serviços altamente competitivos estão em alta demanda não apenas entre os passageiros ferroviários, mas também entre os clientes terceirizados que visitam nossos centros de serviço.

7. Organização de retro-passeios ferroviários em comboios com tração locomotiva. CJSC "Okdile" tem uma experiência única na organização de emocionantes viagens de locomotiva para os subúrbios de São Petersburgo e o noroeste da Rússia. Numerosos grupos de entusiastas do turismo ferroviário viajaram pelas rotas de Okdaila.

8. Organização do transporte ferroviário em vagões próprios. A CJSC "Okdile" possui uma frota de vagões saloon, vagões-dormitório e vagões de exibição para organizar viagens ferroviárias em condições confortáveis ​​​​em rotas individuais.

9. Desenvolvimento do projeto. O Design Bureau (licença nº D-279 558 de 26 de novembro de 2002) desenvolve e implementa projetos de design para aparência e interiores de carros, interiores de centros de serviços em estações ferroviárias russas, bem como sistemas de informação, audiovisual e segurança baseados em modernos tecnologias . Entre os projetos implementados: identidade corporativa do trem Nikolaevsky Express, interiores de vagões-restaurante e bufê do trem Nikolaevsky Express, interiores do trem rápido Avrora, vagões da classe executiva do trem elétrico de alta velocidade ER-200 nº 2, áudio - e sistemas de televisão nos mesmos trens.

10. Criação de um espaço único de informação e atendimento aos passageiros. Esforçamo-nos por garantir um processo contínuo e unificado de apoio à informação e atendimento ao passageiro durante a sua permanência nos comboios, estações e outros meios de transporte ferroviário. Desenvolvemos as principais soluções técnicas para o sistema de informação universal Inbera (Informação, Segurança, Entretenimento), que resolve o problema de proporcionar a cada passageiro acesso a recursos de informação e à Internet, demonstrando vídeos e fornecendo videovigilância em áreas potencialmente perigosas.

11. Projetos de investimento. A Okdail CJSC, juntamente com a Russian Railways, está implementando vários projetos de investimento. Esta é a operação do trem alugado "Nikolaevsky Express" e seu próprio trem "Baltic Express" na direção de São Petersburgo - Moscou, bem como o desenvolvimento de uma rede de centros de serviço nas estações de São Petersburgo e Moscou .

12. Modernização e reequipamento de todos os tipos de material circulante da frota de passageiros.

14. Seminários. CJSC "Okdile" juntamente com JSC "Russian Railways", a Oktyabrskaya Railway e a Administração de São Petersburgo organizaram vários seminários internacionais "Ferrovias como meio de intercâmbio cultural e turismo internacional". Os seminários contaram com a presença de delegações das ferrovias russas e estrangeiras, da Administração de São Petersburgo e da região, Consulados Gerais, Ministério das Relações Exteriores, serviços de fronteira e alfândega do Noroeste da Rússia, bem como grandes representantes russos e estrangeiros empresas de viagens. Os participantes nos seminários tiveram oportunidade de discutir os problemas e perspectivas de implementação de rotas turísticas ferroviárias internacionais, participar na criação de novas rotas turísticas e estabelecer contactos comerciais internacionais.

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