Estratégias de entrada da empresa em mercados externos. Estratégias para entrar em mercados estrangeiros

Trabalhar com clientes estrangeiros durante uma crise tem vantagens óbvias - há mais clientes, eles estão em um comprimento de onda completamente diferente e estão prontos para pagar e pagar em moeda estrangeira.

Muitos estão acostumados a acreditar que entrar no mercado externo é privilégio dos grandes players. Mas em Ultimamente As PMEs estão provando que também podem fazer isso. Sob sanções, a vantagem está do lado deles, já que a atividade internacional de grandes empresas russas pode ser bloqueada.

A maneira mais fácil é para quem tem negócios online e a priori tem menos barreiras de entrada do que a exportação de mercadorias. Já existem muitos exemplos dessas empresas - nossos vizinhos em Spark, hospedagem Java Jelastic, LinguaLeo e muitos outros.

Entrar em mercados externos é uma tarefa absolutamente viável, mesmo para pequenas empresas e startups. Aqui estão 5 passos para incluir em seu plano:

As principais perguntas que você precisa responder são:

  • Existe mercado e demanda para seus serviços no país em questão?
  • Você pode competir com concorrentes neste mercado (se houver)?

Não é difícil compilar uma lista preliminar de países. Se o site da sua empresa já tem versão em inglês, veja se há tendência de tráfego de outros países, como fez, por exemplo, a startup americana Houzz. Se esta informação não estiver disponível, você provavelmente tem ideia geral, quais regiões daqueles onde a economia está crescendo, você está pronto para considerar - geralmente esses são os mercados de língua inglesa (especialmente os EUA e o Reino Unido) e a Europa como os mais compreensíveis e transparentes.

Depois que a lista preliminar de países estiver pronta, avalie o ambiente competitivo e o tamanho do mercado em cada país. A coleta de informações sobre este tópico pode ser solicitada a empresas especializadas. As ferramentas de avaliação aqui incluem análise do Google Trends para termos de interesse, escuta social, estudo de estatísticas fornecidas por organizações governamentais e associações do setor, pesquisa pronta e personalizada em segmentos específicos e outras fontes.

Como resultado da análise dos fatores de demanda e da situação competitiva, você terá uma pequena lista de países.

2. Segmentação do público-alvo e estudo do cenário

Depois de determinar a lista de países para expandir seus negócios, você precisa estudar mais de perto público-alvo, com o qual você deve trabalhar, divida-o em segmentos e determine por si mesmo como ele difere do seu russo nativo. Isso deve ser sobreposto às principais tendências sociais, culturais e empresariais do país em questão. você vai conseguir boa base entender como adaptar o conteúdo existente e as estratégias de marketing estabelecidas para uso em um novo mercado.

As ferramentas usadas nesta etapa são semelhantes à etapa número 1.

3. Localização de conteúdo

Existem países para os quais o conteúdo precisa ser localizado no idioma local, mas faz sentido investir nisso se houver confiança no futuro naquele país, então é melhor fazer isso em um estágio posterior de expansão.

4. Marketing

Em primeiro lugar, seus potenciais clientes estrangeiros devem estar cientes de que você oferece seus serviços fora da Rússia. Obviamente, você precisa começar com uma atualização do site - se sua empresa tiver um elemento de comércio eletrônico, você precisará configurar as funções para receber pagamentos de outros países.

Em seguida, você precisa determinar quais canais de comunicação serão eficazes na promoção de seu produto ou serviço. Na maioria dos casos, será uma mistura de ferramentas digitais e de relações públicas, incluindo trabalho por meio do Google AdWords, Facebook, Twitter, LinkedIn (no caso de b2b), recursos temáticos e de reputação relevantes. Quase todos esses recursos permitem que você faça uma segmentação geográfica precisa.

A promoção de SEO, é claro, também é necessária, mas levará muito tempo para obter resultados; portanto, na primeira etapa, deve-se dar prioridade aos métodos de promoção pagos.

O esforço principal deve ser em entender se há interesse da sua empresa nesse mercado, então o primeiro investimento deve ser pequeno e funcionar em formato de teste.

5. Implementação direta de pedidos

Atente-se a dois aspectos: logística e questões legais/fiscais.

Em geral, para serviços online, a logística de atendimento de pedidos, muito provavelmente, não será diferente das já elaboradas. A verificação de questões legais e fiscais é bastante simples, na maioria dos países órgãos governamentais coloque essas informações nos recursos on-line relevantes.

E o mais importante, conte-nos sobre sua experiência. Você planeja entrar em mercados estrangeiros e, em caso afirmativo, quais? Talvez você já esteja no processo, seria interessante ouvir quais dificuldades e peculiaridades você tem que enfrentar.

Tendo decidido entrar no mercado de um determinado país, a empresa deve desenvolver uma estratégia de penetração ótima:

Exportação indireta;

Exportação direta;

Licenciamento;

Empreendimentos conjuntos;

Investimentos diretos.

Cada estratégia subseqüente do acima implica um aumento de responsabilidade, risco, controle e lucro potencial.

1) A maioria de forma simples entrada em atividades no mercado externo é exportação. Exportação (exportação inglesa) na economia - a exportação para o exterior de mercadorias vendidas a um comprador estrangeiro ou destinadas à venda em um mercado estrangeiro. Uma empresa pode exportar seu produto de duas maneiras. Você pode usar os serviços de intermediários de marketing internacional independentes (exportação indireta) ou realizar operações de exportação por conta própria (exportação direta).

Figura 1.2 - Estratégias de entrada no mercado externo

A prática da exportação indireta é mais comum entre as empresas que estão iniciando suas atividades de exportação. Em primeiro lugar, requer menos investimento de capital. A empresa não precisa adquirir seu próprio aparato de vendas no exterior ou estabelecer uma rede de contatos. Em segundo lugar, está associado a menos risco. Os intermediários de marketing internacional são comerciantes de exportação nacionais, agentes de exportação nacionais ou organizações cooperativas que trazem seus conhecimentos, habilidades e serviços profissionais específicos para essa atividade e, portanto, o vendedor, em regra, comete menos erros.

Benefícios da Exportação Indireta

Ao exportar indiretamente, a empresa realiza essencialmente suas atividades comerciais no mercado interno. Essa abordagem é mais apropriada para uma empresa com recursos limitados, que considera conveniente aumentar gradualmente a produção e as vendas como resultado da entrada em mercados estrangeiros. Obviamente, é aconselhável que uma empresa use esse método de entrada em mercados estrangeiros, mesmo quando possui estoques significativos de mercadorias para as quais há demanda em países individuais. Em todos esses casos, a empresa pode obter lucro adicional aumentando as vendas em mercados estrangeiros, que é o objetivo global dessa atividade empreendedora.

Assim, o principal motivo para a implementação de exportações indiretas é melhorar os resultados dos negócios com recursos limitados e um valor mínimo de investimento. Ao mesmo tempo, a empresa deve ter experiência em atividades de exportação e o risco político e econômico deve ser mínimo. No entanto, as exportações indiretas também apresentam algumas desvantagens.

Desvantagens da Exportação Indireta

Por meio da exportação indireta, a empresa perde o controle sobre a política de distribuição e promoção de mercadorias em um mercado externo separado e não pode fornecer a política de preços mais aceitável em todos os países. A empresa pode exercer algum controle apenas sobre a implementação elementos individuais política de commodities.

Essas deficiências na implementação do complexo de marketing internacional podem consistir principalmente no uso de canais de distribuição não muito aceitáveis ​​​​em mercados estrangeiros, na implementação de um baixo nível de serviço, no estabelecimento de produtos subestimados ou superfaturados, na falta de comunicações adequadas e eficazes promoção de vendas. Além disso, ao realizar a exportação indireta, a empresa perde contato direto com potenciais compradores e consumidores da mercadoria. E isso não permite que ela identifique a atitude em relação ao produto, determine suas reais necessidades e também estabeleça possíveis mudanças nas solicitações e necessidades do produto no futuro. Isso pode fazer com que a empresa não seja capaz de utilizar plenamente suas capacidades de marketing em mercados estrangeiros.

Benefícios da exportação direta

Ao exportar bens e serviços diretamente, a empresa cria uma série de vantagens para si mesma em comparação com as exportações indiretas. Esses benefícios incluem:

Possibilidade de estabelecer contactos diretos com potenciais compradores e consumidores de bens de exportação;

Criação de canais de distribuição para mercadorias de exportação de nível inferior;

Capacidade de fornecer um maior nível de organização de vendas e serviços;

Obtenção de informações mais completas sobre o estado de um determinado mercado externo, as solicitações e necessidades dos consumidores;

Possibilidade de implementação a um nível superior de marketing internacional.

Desvantagens da Exportação Direta

Expansão de trabalho anteriormente desconhecido (seleção de mercados, execução funções logísticas, a falta de experiência comercial na área de comércio internacional pode acarretar aumento de custos, a empresa exportadora assume todos os riscos gerados por eventuais alterações.

2) A franquia, assim como a exportação, é bastante simples e método eficaz acesso a mercados estrangeiros. Nesse caso, a empresa (franqueadora) cede o direito de uso de sua tecnologia de produção, marca e patente para outra empresa (franqueada) localizada no território de um estado estrangeiro. Além disso, o franqueador oferece suporte técnico, assistência na organização atividades de marketing e, em alguns casos, treinamento de pessoal. Em troca, o franqueador recebe uma taxa. A razão para usar o sistema de franquia é a capacidade de entrar em mercados estrangeiros com risco mínimo e custo mínimo.

Há uma série de vantagens do franchising sobre a exportação. A franquia oferece mais amplas oportunidades controle sobre a venda de bens e requer poucos gastos de capital. Assim como a exportação, o franchising é menos arriscado do que o investimento estrangeiro direto, pois dá mais flexibilidade para sair do mercado caso não haja lucro. Mas em comparação com o investimento estrangeiro direto, o franchising, é claro, oferece menos controle. Se o franqueado não honrar os termos do contrato, tudo o que o franqueador pode fazer é ameaçar rescindir o contrato. Por fim, se o franqueador decidir rescindir o contrato, ele pode não apenas perder o controle, mas também criar um forte concorrente no mercado externo, o que dificultará a venda independente neste mercado.

3) Joint ventures (doravante - JV) são muitas vezes criadas para entrar em um mercado estrangeiro, quando uma empresa decide se fundir com seu parceiro estrangeiro, compartilhando propriedade e controle sobre as atividades deste empreendimento. Na prática mundial, há muitos exemplos de combinação de empresas e corporações conhecidas para desenvolver novos mercados e obter vantagens competitivas. Assim, por exemplo, para penetrar no mercado eletrônico europeu, um fabricante americano electrodomésticos A Whirlpool adquiriu uma participação de 53% no grupo holandês Philips. A Procter and Gamble formou uma joint venture para a produção de fraldas para bebês com sua ex-concorrente, a italiana Fater, que detém 60% do mercado no Reino Unido e 90% na Itália.

Normalmente, uma joint venture existe em duas formas: joint ventures e joint equity ventures.

Estabelecer uma joint venture pode ser a forma preferida de entrar em um mercado estrangeiro pelas seguintes razões:

Se a empresa carece de recursos financeiros, tecnológicos, gerenciais e outros para o desenvolvimento independente do mercado externo;

Se, por motivos políticos e econômicos, o governo não permitir que firmas ou coligadas estrangeiras entrem em seu mercado sem a participação de capital local;

Quando, por razões económicas, for mais rentável para uma empresa associar-se a uma empresa estrangeira para a produção conjunta de produtos cuja venda lhe proporcione elevados lucros devido ao baixo custo dos recursos locais utilizados (matérias-primas, trabalhadores etc)

Porém, com todas as vantagens, a utilização de uma joint venture para entrar e estar presente no mercado externo tem seus próprios problemas, sendo os principais os seguintes:

a) podem surgir contradições entre os sócios de uma joint venture relacionadas a diferentes pontos de vista sobre o uso dos lucros da empresa, métodos de gestão e implementação de atividades de marketing, principais áreas de investimento, etc.;

b) a necessidade de estreita parceria na criação e financiamento de uma joint venture pode dificultar que uma corporação transnacional implemente sua própria política de produção e comercialização, universal para todos os países.

4) O investimento estrangeiro direto dá o mais alto nível de controle que uma empresa pode ter ao entrar em um mercado estrangeiro.

Dois métodos de investimento estrangeiro direto são possíveis. Primeiro, uma empresa pode criar nova empresa no mercado externo. Esse método é o mais custoso, pois a empresa deve criar novos contatos e canais de distribuição, escolher um local para a nova empresa, contratar funcionários e comprar equipamentos. Em segundo lugar, uma empresa pode adquirir uma empresa estrangeira já existente. Neste caso, a empresa só precisa fazer alterações estrutura organizacional empresa estrangeira.

O investimento estrangeiro direto tem uma série de vantagens sobre outras formas de entrar em mercados estrangeiros. A empresa pode determinar totalmente a política de marketing e vendas. Isso pode ser especialmente necessário para grandes empresas, que procuram seguir uma política única em todos os seus mercados. Permite também uma concorrência de preços mais eficaz, uma vez que se os bens são produzidos no país de venda, não há necessidade de incorrer em custos de transporte, bem como custos associados a tarifas. Por fim, a empresa consegue um contato direto com seus clientes no mercado externo e, assim, pode atender melhor suas necessidades, o que aumenta sua competitividade.

Apesar de todas essas vantagens do investimento estrangeiro direto, também há desvantagens:

É grande o risco associado à desvalorização da moeda estrangeira, à instabilidade política, à quebra do mercado e à possível nacionalização da propriedade;

Devido às grandes aplicações financeiras no mercado externo, reduz-se a flexibilidade da política da empresa em relação a este mercado;

Ao decidir sair de um mercado estrangeiro, uma empresa pode não apenas perder recursos significativos nele investidos, mas também prejudicar sua reputação;

Além disso, um governo estrangeiro pode impor restrições que impeçam a política de uma empresa sobre seus produtos ou sua comercialização.

Assim, a gestão dos canais de distribuição no mercado externo tem especificidades próprias. Dificuldades adicionais surgem para empresas que estão acostumadas a focar apenas no mercado interno. Portanto, a administração das empresas deve prestar atenção especial ao desenvolvimento de uma estratégia de entrada em mercados estrangeiros.

Ao escolher uma estratégia para entrar em um mercado externo, uma empresa tem quatro alternativas. Ele pode escolher qualquer um ou uma combinação deles para atingir seus objetivos e se adaptar às condições de mercado vigentes.

As estratégias de entrada no mercado incluem:

A estratégia mais comum para entrar no mercado externo é a exportação, as outras três estratégias são mais complexas.

A exportação é a maneira mais fácil de entrar no mercado externo. A exportação requer a menor quantidade de recursos, porque todas as funções de marketing recaem principalmente sobre os ombros dos intermediários. Uma empresa pode exportar seus produtos de duas maneiras. Você pode usar os serviços de intermediários de marketing internacional independentes (marketing indireto) ou realizar operações de exportação por conta própria (exportação direta).

A prática da exportação indireta é mais comum entre as empresas que iniciam suas atividades exportadoras, pois exige menos recursos financeiros e está associada a menos riscos. Essas exportações oferecem amplas oportunidades para a empresa sair do mercado se os lucros não atenderem às expectativas ou se a situação do mercado se tornar desfavorável. Nesse caso, a empresa faz negócios com uma corretora localizada no mercado nacional.

A principal vantagem desse tipo de exportação é que a empresa pode evitar todas as dificuldades associadas à entrega de mercadorias no exterior, tarifas, atos legislativos e outros problemas semelhantes. Todas essas responsabilidades são transferidas para o intermediário.

Entre as deficiências, destaca-se a quase total perda de controle sobre os preços e a entrega de mercadorias ao mercado externo.

Apesar das vantagens de exportar por meio de corretores especializados, algumas empresas preferem exportar suas mercadorias diretamente para intermediários localizados no mercado externo.

O diferencial vantajoso desse tipo de exportação é o maior controle da empresa sobre as mercadorias exportadas para o mercado externo.

As desvantagens incluem os custos adicionais que surgem neste caso.

A franquia, como a exportação, é uma maneira bastante simples e eficaz de entrar em mercados estrangeiros. Nesse caso, a empresa (franqueadora) cede o direito de uso de sua tecnologia de produção, marca e patente a outra empresa (franqueada) localizada no território de um estado estrangeiro.

Além disso, o franqueador fornece suporte técnico, assistência na organização de atividades de marketing e, em alguns casos, treinamento de pessoal. Em troca, o franqueador recebe uma taxa. A razão para o surgimento do sistema de franquia é a capacidade de entrar em mercados estrangeiros com risco mínimo e custo mínimo.

Há uma série de vantagens do franchising sobre a exportação. A franquia oferece maior controle sobre a venda de mercadorias e requer pouco investimento de capital. Assim como a exportação, o franchising é menos arriscado e dá mais flexibilidade para sair do mercado se não houver lucro.

Se o franqueado não honrar os termos do contrato, tudo o que o franqueador pode fazer é ameaçar rescindir o contrato. Por fim, se o franqueador decidir rescindir o contrato, ele pode não apenas perder o controle, mas também criar um forte concorrente no mercado externo, o que dificultará a venda independente neste mercado.

Outra direção comum para entrar no mercado externo é unir esforços com as empresas comerciais do país parceiro para criar capacidades de produção e comercialização.

Ao contrário das duas estratégias anteriores, a decisão de estabelecer uma joint venture com uma empresa estrangeira envolve diretamente a empresa no processo de gerenciamento de atividades em um mercado externo. Ao criar uma joint venture, ambas as empresas têm o direito de controlar e gerenciar. Uma joint venture pode ser criada de duas maneiras.

Primeiro, uma empresa pode investir em outra empresa já existente.

Em segundo lugar, duas ou mais empresas podem se unir para formar uma nova joint venture.

Existem várias razões para a organização de joint ventures. A razão mais óbvia é o aumento do controle sobre a produção e comercialização de mercadorias no mercado externo. Uma empresa também pode optar por aproveitar a expertise ou o acesso a canais de distribuição detidos por um parceiro estrangeiro. Às vezes, uma joint venture é organizada quando o governo não incentiva a entrada independente de empresas estrangeiras no mercado local.

No entanto, esta forma de entrar em mercados estrangeiros tem uma série de desvantagens. Em primeiro lugar, neste caso, o risco é muito maior do que nos dois primeiros métodos. Desentendimentos com parceiro estrangeiro ou restrições impostas por um governo estrangeiro podem impedir que a empresa obtenha um retorno adequado sobre seu investimento. Tais desacordos muitas vezes forçam a empresa a fazer concessões. Além disso, a criação de joint ventures pode impedir que uma grande empresa siga uma única política global de marketing e vendas em todos os mercados de vendas.

Maioria formulário completo envolvimento em atividades em um mercado externo é o investimento de capital na criação de suas próprias montadoras ou empresas de produção no exterior.

O investimento estrangeiro direto fornece o mais alto nível de controle que uma empresa pode ter ao entrar em um mercado estrangeiro. Existem dois métodos de investimento direto.

Primeiro, a empresa pode criar uma nova empresa para o mercado externo. Esse método é o mais custoso, pois a empresa deve criar novos contatos e canais de distribuição, escolher um local para a nova empresa, contratar funcionários e comprar equipamentos.

Em segundo lugar, uma empresa pode adquirir uma empresa estrangeira já existente. Nesse caso, a empresa só precisa fazer alterações na estrutura organizacional da empresa estrangeira.

O investimento direto tem uma série de vantagens sobre outras formas de entrar em mercados estrangeiros. A empresa pode determinar totalmente a política de marketing e vendas. Isso pode ser especialmente necessário para grandes empresas que buscam uma política uniforme em todos os seus mercados. Isso ajudará a uma concorrência de preços mais efetiva, pois se as mercadorias forem produzidas no país de venda, não haverá necessidade de arcar com custos de transporte, bem como custos associados a tarifas. Por fim, a empresa consegue um contato direto com seus clientes no mercado externo e, assim, pode atender melhor suas necessidades, o que aumenta sua competitividade.

Há também desvantagens do investimento direto. Com o investimento estrangeiro direto, existe um alto risco associado à desvalorização da moeda estrangeira, instabilidade política, desaceleração do mercado e possível nacionalização da propriedade. Devido às grandes aplicações financeiras no mercado externo, a flexibilidade da política da empresa em relação a esse mercado é reduzida.

Ao decidir sair de um mercado estrangeiro, uma empresa pode não apenas perder recursos significativos nele investidos, mas também prejudicar sua reputação. Além disso, um país estrangeiro pode impor restrições que impeçam a implementação da política da empresa em relação aos seus produtos ou à sua comercialização.

Assim, a gestão de uma empresa em mercados externos tem suas especificidades. Dificuldades adicionais surgem para empresas que estão acostumadas a focar apenas no mercado interno. Portanto, a administração das empresas deve prestar atenção especial ao desenvolvimento de uma estratégia de entrada em mercados estrangeiros.

O primeiro passo na construção sistema internacional vendas é determinar os parâmetros estratégicos da empresa. Neste caso, três parâmetros principais podem ser considerados. Primeiramente, é necessário analisar o ambiente externo da empresa. Essa análise considera fatores macroeconômicos (fatores econômicos, socioculturais, políticos e tecnológicos) e fatores microeconômicos, como condições de mercado e ambiente competitivo. Análise Eficiente ambiente externo os negócios devem incluir uma análise de todo o mercado global para não negligenciar novas tendências, novos concorrentes ou novos mercados potenciais. Em segundo lugar, é necessário analisar os pontos fortes e lados fracos empreendimentos. Isso é necessário para identificar oportunidades e ameaças, bem como tendências globais. Além disso, a empresa deve determinar sua vantagem competitiva. Os líderes empresariais precisam saber o que oferecem no mercado e quais mercados atendem. Eles devem estar cientes das capacidades tecnológicas e de recursos da empresa, suas vendas e lucros potenciais. Em terceiro lugar, é necessário levar em consideração os interesses e expectativas de todas as partes interessadas (acionistas, gerentes, funcionários, clientes) ao desenvolver os objetivos do empreendimento. Freqüentemente, diferentes grupos de partes interessadas têm interesses e expectativas conflitantes em relação ao tamanho da empresa, sua lucratividade e estratégia. Assim, antes de desenvolver uma estratégia de marketing, os gestores devem certificar-se de que os objetivos alcançados por essa estratégia são consistentes com estado real o ambiente externo, as capacidades da empresa, bem como os desejos e expectativas de todas as partes interessadas.

Antes de começar análise detalhada mercado externo, a empresa deve estabelecer suas metas e objetivos de marketing internacional. Esse processo pode ser dividido em três etapas. Primeiro, a empresa deve determinar a participação desejada das exportações em relação às vendas totais. Em segundo lugar, a empresa deve decidir se entrará em vários mercados estrangeiros ou no mercado mundial global. Geralmente faz sentido primeiro concentrar seus esforços para promover produtos em alguns mercados estrangeiros. Em terceiro lugar, a empresa decide que tipo de país escolher para exportar seus produtos 1 . A distinção entre países é feita com base em indicadores como estabilidade política, nível de desenvolvimento de infraestrutura, nível de renda da população e fatores geográficos.

Em seguida, a empresa deve decidir quais mercados estrangeiros escolher. Os mercados externos podem ser classificados de acordo com os seguintes parâmetros: atratividade do mercado, vantagem competitiva e risco. A atratividade é determinada com base em fatores como linguagem, leis, posição geográfica, estabilidade, semelhança tradições culturais e assim por diante. A vantagem competitiva é caracterizada pela estratégia de mercado da empresa, pela presença de concorrentes, pelo estágio vida útil bens. O risco pode ser dividido em dois tipos principais. O risco do investimento está associado à possibilidade de nacionalização da propriedade do empreendimento por um governo estrangeiro ou a restrições à transferência de recursos investidos para o exterior. O risco operacional está associado à desaceleração econômica do país, desvalorização cambial, greves e outros fatores. Definidos os critérios, o empreendimento deve fazer a escolha dos mercados externos, levando em consideração o potencial do mercado, possível risco, vendas projetadas, custos e lucros estimados.

Uma vez selecionado o país-alvo, o profissional de marketing pode considerar quais táticas de entrada no mercado seriam mais apropriadas nesse caso. Existem cinco tipos principais de estratégias para entrar em mercados estrangeiros (ver tabela).

Mesa. Estratégias para entrar no mercado internacional

Estratégia

Explicação

Uso do mesmo produto e atividades para promover o produto no mercado em todo o mundo

A vantagem dessa abordagem é que o custo para o mercado é mínimo. A The Coca-Cola Company geralmente adota essa abordagem, usando os mesmos anúncios em todo o mundo, com narrações traduzidas para o idioma apropriado. A principal desvantagem dessa abordagem é que ela não leva em consideração os costumes e atitudes locais, mas, via de regra, resulta em publicidade com "menor denominador comum" que é compreensível para todos e não ofende ninguém.

Modificação apenas das táticas de promoção do produto ao mercado

O produto continua o mesmo, mas as táticas de trazê-lo ao mercado se adaptam às normas da cultura local. Essa é uma abordagem bastante comum, pois melhora a eficácia das comunicações de marketing, evitando alterações no design do próprio produto.

Somente modificação do produto

Esta é uma abordagem menos comum, mas tem sido usada por alguns fabricantes de sabão em pó que modificaram o produto para se adequar ao abastecimento de água local e máquinas de lavar roupas. Da mesma forma, na produção da marca supostamente "global" - Ford Escort - os carros são significativamente modificados para diferentes mercados, levando em consideração as normas locais, quanto ao conteúdo de gases de escape e normas de segurança no trânsito.

Modificação tanto do produto quanto das táticas de sua promoção ao mercado

Às vezes, você precisa adaptar o produto e as táticas de promoção ao mercado. Um exemplo é o caso do sabão em pó Cheer fornecido ao mercado japonês pela Procter & Gamble. Foram feitas alterações na fórmula do pó de Chir, levando em consideração o fato de os japoneses usarem grande quantidade amaciantes para tecidos, e na publicidade houve uma ênfase adicional no fato de que lava bem em água fria(porque a maioria dos japoneses usa água fria ao lavar roupas)

Invenção de novos produtos

Se os produtos existentes não atenderem às condições do novo mercado, você terá que inventar um novo. Por exemplo, para países onde não há fornecimento de eletricidade e baterias são difíceis de obter, o rádio mecânico foi inventado.

Depois de decidir sobre uma abordagem para desenvolver estratégias para um produto e colocá-lo no mercado, a empresa precisa considerar uma estratégia de entrada no mercado. De acordo com o modelo de estágio de desenvolvimento, as empresas que buscam se internacionalizar passam por vários estágios.

  • · A exportação envolve um investimento mínimo de capital no mercado externo. Nesse caso, o fabricante vende os produtos da empresa para um importador estrangeiro, que então comercializa o produto. A vantagem dessa abordagem é que a sobrecarga é mínima; a desvantagem é que a empresa exportadora tem muito pouco ou nenhum controle sobre como o produto é distribuído e usado no mercado externo. Posteriormente, isso pode levar a problemas e afetar negativamente a reputação da empresa. Os representantes de exportação reúnem compradores e vendedores, recebendo uma comissão por isso; firmas exportadoras compram bens para exportá-los para outros países. Às vezes, os compradores estrangeiros trabalham diretamente com as empresas, e algumas das maiores lojas estrangeiras (por exemplo, a Sears nos EUA) têm escritórios de compras nas capitais de outros países.
  • · Estabelecer um escritório de vendas em um mercado estrangeiro pode ser o próximo passo. Isso envolve um aumento no investimento financeiro, mas proporciona mais controle. A criação de joint ventures é uma cooperação com uma empresa no próprio país, que já está operando no mercado-alvo, ou com uma empresa estrangeira operando no próprio país. Uma joint venture pode ser pig-backed, onde uma empresa concorda em comercializar o produto de outra empresa junto com o seu próprio. Isso funciona melhor quando os produtos das empresas se complementam e não competem. Por exemplo, uma empresa de cosméticos pode negociar a venda de produtos de um fabricante de perfumes. Acordos de licenciamento permitem que fabricantes estrangeiros usem as patentes da empresa. Por exemplo, a Pilkington licencia fabricantes de vidro estrangeiros para usar a tecnologia de vidro plano polido termicamente. Isso é útil se o produto em si for difícil de exportar por ser frágil ou perecível, mas é adequado apenas para empresas com patentes fortes ou outras formas de proteção para sua propriedade intelectual. Uma situação semelhante ocorre com o franchising, quando uma empresa que recebe o direito de vender seus produtos em condições preferenciais (franquias) concorda em realizar negócios em um formato específico. As hamburguerias do McDonald's são um exemplo.
  • · As vendas externas envolvem a criação de uma rede de armazéns e lojas em um país estrangeiro. Isso proporciona um controle significativo sobre a comercialização do produto, mas permanece a dependência de importá-lo do próprio país.
  • · A produção no exterior, incluindo armazenagem e distribuição, permite à empresa encurtar a linha de abastecimento e facilita a adaptação do produto ao mercado externo. Em alguns casos, os custos de produção no mercado externo são menores, o que é uma fonte de economia adicional.
  • · Finalmente, a empresa pode se tornar um verdadeiro comerciante transnacional. Uma empresa verdadeiramente multinacional fabrica e comercializa nos países que oferecem os maiores benefícios. Embora tal empresa normalmente se origine em um determinado país, muitas vezes ela emprega mais expatriados do que empregados domésticos, e também fala globalmente em vez de nacionalmente. Assim, a empresa Ford fabrica motores no País de Gales, peças de carroceria na Alemanha, eletrônicos no Extremo Oriente e carros são montados em vários países. Os lucros da empresa são distribuídos na forma de dividendos em dezenas de moedas a milhares de acionistas de várias nacionalidades.

De um modo geral, uma empresa pode adotar uma estratégia de globalização, em que os produtos e relacionamentos da empresa são amplamente padronizados em todo o mundo (exemplos: Coca-Cola e IBM), ou uma estratégia de segmentação por país, em que a empresa adapta seu pensamento e seu marketing para cada novo mercado (exemplos: Sony e Nestlé). Como em escala global as barreiras que impedem o comércio entrarão em colapso, todas mais as empresas passarão para posições internacionais na avaliação de suas oportunidades de marketing e se esforçarão para transcender as fronteiras nacionais e as diferenças culturais.

Este documento considerará o mercado sérvio e sua disponibilidade para aceitar nosso produto - produtos de lavanderia para bebês do fabricante russo CJSC Aist, bem como todos os fatores relacionados à entrada no mercado e possíveis estratégias de negócios.


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