Сравнительный анализ пресс-релизов. Оценка эффективности функционирования пресс-релизов в сети интернет Готовые примеры пресс-релиза

Зорина Полина Владимировна

студент 4 курса, кафедра маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород

Шайдакова Наталья Викторовна

научный руководитель, преподаватель кафедры маркетинга НИУ ВШЭ, РФ, г. Нижний Новгород

В наши дни всё большее значение приобретает положительный имидж и известность компании в мире ожесточенной конкуренции и широкого выбора альтернативных товаров и услуг. Как следствие этого, в игру всё чаще вступает один из основных инструментов маркетинговых коммуникаций, - связи с общественностью - который формирует и поддерживает положительную репутацию компании на потребительском рынке, а также в глазах всех заинтересованных групп.

Сегодня, вследствие популяризации Интернета многие компании осуществляют работу с Интернет-общественностью, используя письменную коммуникацию в PR. Однако не всегда уместно публиковать статью рекламного характера о деятельности компании и преимуществах ее товаров или услуг. В этом случае, составление пресс-релиза является общепринятой и популярной альтернативой, способной внести достойный вклад в формирование и укрепление имиджа компании, а также в продвижение ее товаров или услуг на рынке.

Основная проблема при написании пресс-релиза состоит в том, что зачастую PR-специалист не знает определенных правил его написания. В связи с этим, редакторы Интернет-СМИ часто изменяют изначальные тексты пресс-релизов, убирая важные для компании детали. Предполагается, что на изменение первичного пресс-релиза журналистом Интернет-СМИ могут влиять специфика структуры текста, его содержание, объем, стиль и оформление. Однако также предполагается, что возможно выделить совокупность правил, придерживаясь которых PR-специалист может написать пресс-релиз, который будет одобрен для прямой публикации в Интернет-СМИ.

Таким образом, цель данного исследования - выявить специфические особенности правильного написания пресс-релиза для Интернет-СМИ в системе работы специалиста по связям с общественность.

В первой части исследования был проведен анализ научной литературы. Имеется лишь немного работ, касающихся особенностей структуры пресс-релиза. Наиболее полно этот аспект отражен в книге Г.Н. Татариновой «Управление общественными отношениями». Автор представляет структуру пресс-релиза в форме «перевернутой пирамиды», смысл которой заключается в том, что сначала кратко излагается суть новости, а затем её наиболее существенные подробности [ 4, c. 78]. Данная структура пресс-релиза приведена в таблице 1.

Таблица 1.

Структура пресс-релиза

Составляющая пресс-релиза	Содержание	Желательный объем текста
1. Заголовок (headline)	Должен быть емким и максимально содержательным, а также заключать в себе информационный повод	Не более 15 слов
2. Лид (первый абзац, лидер-абзац)	Самые важные факты новости, ответы на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?»	Не более 40 слов, 2-3 предложения
3. Основная часть	Приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности; даются пояснения, в том числе с использованием цитат экспертов компании.	Один абзац - одна подробность, 3-4 строки в каждом абзаце.
4. Информация о компании	Деятельность компании, её история, продукция, услуги или проект, которым посвящен пресс-релиз.	1-2 абзаца
5. Контакты лица	Имя, фамилия, телефон и адрес электронной почты лица , к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией.

Помимо структуры существенное значение приобретает особенность речи в пресс-релизе: он должен быть написан живым и понятным языком от третьего лица. Специфика объема пресс-релиза в Интернете отличается своей спецификой и сводится к тому, что текст должен быть полностью виден на экране монитора - без прокрутки пользователем вниз. Как правило, общий объем знаков не должен превышать 2500 символов.

Существует 3 основных вида пресс-релизов по содержанию. Пресс-релиз анонс оповещает о событии и приглашает читателя поучаствовать в нем. Аналитический пресс-релиз содержит не только информацию по теме, но и аргументацию к ней, доказывающую, что с помощью определенной компании будут решены задачи, стоящие перед данной аудиторией Интернет-СМИ. Последний и наиболее популярный - это ньюз-релиз, который предлагает журналистам новость в виде информационного текста.

На практике можно выделить несколько наиболее популярных информационных поводов для создания пресс-релиза:

· новость о появлении новых продуктов, услуг или направления деятельности компании;

· анонс предстоящего события (конференции, выставки, конкурса и т. п.);

· особые достижения, поворотные моменты в развитии компании;

· назначения новых руководителей, перемещение руководителей внутри компании;

· комментарии, направленные на опровержение слухов, разъяснение негативных событий, связанных с компанией.

Согласно статистике чаще всего на страницы Интернета попадают пресс-релизы, которые содержат: факты и цифры, рекомендации, сравнения (в частности, с зарубежным опытом), острые высказывания и яркие примеры.

Во второй части исследования был проведен сравнительный анализ 12 пресс-релизов на сайте компании «Unilever» и публикаций пресс-релизов того же содержания в Интернет-СМИ. Пресс-релизы на сайте «Unilever» были отобраны методом механической выборки: каждый второй год было взято по одному пресс-релизу в 3-х временных промежутках (январь-апрель, май-август, сентябрь-октябрь). В ходе сравнительного анализа были выявлены изменения первоначального пресс-релиза, внесенные редактором, и выдвинуты предполагаемые причины изменений. Каждый анализируемый пресс-релиз был также проверен на наличие информационного повода и соблюдение правил по структуре и объему. В результате данной проверки можно сделать следующие выводы:

· ровно половина из всех проанализированных пресс-релизов не соответствует стандартам объема пресс-релиза: не учтен такой существенный момент как краткость;

· во всех пресс-релизах лид выделен полужирным шрифтом, присутствуют данные контактного лица, а также указана дата публикации на сайте;

· абсолютно все пресс-релизы имеют информационные поводы разных видов, которые являются важнейшим условием для публикации в СМИ (новость о новом направлении деятельности, достижении, событии, смене руководителей компании).

На основании проведенного сравнительного анализа пресс-релизов компании на ее официальном сайте и на сайтах Интернет-СМИ, а также теоретического анализа уже существующей литературы, нами были разработаны практические рекомендации по написанию пресс-релизов, подходящих для прямой публикации в Интернет-СМИ. Для удобства рекомендации распределены по трем основным группам.

· Структурировать информацию по принципу «перевернутой пирамиды» (заголовок, лид, основная часть, информация о компании, контакты лица).

· В лиде отображать самые важные факты новости, ответы на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».

· В заголовке, который привлечет внимание читателя, должно быть не более 12 слов.

· Лид должен быть кратким и занимать не более 4-х строк в тексте.

· Оптимальное количество абзацев в тексте - не более 5.

· Общий объем знаков в тексте - не более 2500 символов. Текст пресс-релиза должен быть полностью виден на экране монитора - желательно без прокрутки пользователем вниз;

· Информация о компании должна занимать 1-2 абзаца.

· Важно уделять внимание визуальному оформление пресс-релиза (значимые фразы следует выделять курсивом, подчеркиванием и т. д.).

· Для передачи динамизма и актуальности темы, зачастую следует излагать мысли основной части в настоящем времени, тщательно отредактировав прошедшее время и пассивные грамматические формы глагола (если содержание текста может это позволить). Если дело касается значительного момента в истории компании, лучше использовать прошедшее время в названии пресс-релиза, так как оно больше ассоциируется с фактом.

· В определенных случаях стоит добавлять броские числа в заголовок текста, торжественные слова (например, «исполнится», «знаменитому») - он будет выглядеть эффектнее.

· Лидер-абзац должен в общих чертах обозначить интригу сюжета, который раскрывается далее.

· Для привлечения внимания Интернет-аудитории текст должен быть изложен живым языком, в ясном и понятном стиле, общепринятыми словами и фразами, которые доступны для любой аудитории;

· Пресс-релиз должен содержать актуальный, нтересный информационный повод и представлять собой своевременно поданную информацию.

· В повествовании следует придерживаться правила: переходить от основной информации пресс-релиза к более подробной.

· Ориентироваться на специфику Интернет-издания, учитывать интересы его аудитории и цели, которые оно преследует при публикации текста пресс-релиза. В особенности, обращать внимание на содержание названия и лида в соответствии с упомянутыми критериями.

· В пресс-релизе должна содержаться новость, ценная для редакции Интернет-СМИ, отвечающая на вопросы «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?», «Каким образом?»;

· Помнить о «золотом» правиле для всех пресс-релизов: масштабность восприятия информации читателем увеличивается, если текст написан в краткой и сжатой форме;

· Цитаты важны, однако следует тщательно контролировать их объем и выделять наиболее существенные моменты речи.

· Не использовать объемные по содержанию абзацы вначале текста, так как они имеют свойство «рассеивать» внимание читателя.

· Следует обязательно перечитывать написанный текст и проверять на наличие орфографических ошибок;

· Необходимо убирать лишние слова: громоздкие определения, художественные выражения и обороты, помпезные прилагательные в превосходной степени («важнейший», «наилучший» и т. д.). Избегать упоминания одних и тех же слов, призванных украсить текст, в частности, повторения одних и тех же прилагательных;

· Избегать использования в тексте банальностей, штампов, жаргонных слов, излишне растянутых фраз, которые могут выступать в качестве барьеров при восприятии информации читателями.

· Предоставлять читателям больше однозначной информации, фактов, полезных материалов; избегать общеизвестных вещей, двоякого толкования некоторых фраз.

Информационный сервис InfoQubes стал основой проекта S7 Airlines по автоматизации анализа опыта пассажиров. Этот сервис позволил специалистам S7 Airlines проводить детальный ежедневный анализ потока обратной связи, поступающей в авиакомпанию по различным каналам, и на основе полученной статистики разрабатывать мероприятия, направленные на повышение качества обслуживания.

Для достижения этих результатов были автоматизированы рутинные операции по предварительной обработке текстов. Обращения пассажиров собираются из всех доступных источников: формы обратной связи, заметок бортпроводников, юридических претензий, электронной переписки, записей колл-центра, социальных сетей, интернет-ресурсов и т. д. Высокоточные алгоритмы проводят полный лингвистический анализ текстов и извлекают из них причины обращений, даты и места событий, о которых идет речь, роли и имена участников и другую значимую информацию, а затем классифицируют ее в соответствии с бизнес-процессами S7 Airlines. Такая автоматизация позволяет проводить очень детальный анализ статистики обращений.

Автоматизация первичного анализа обращений позволила сотрудникам авиакомпании сосредоточиться на их обработке по существу, непосредственном общении с пассажирами и поиске возможностей сделать взаимодействие клиентов и авиакомпании более эффективным.

Павел Линючев, Генеральный директор InfoQubes: "Тесное сотрудничество с экспертами S7 Airlines в сочетании с передовыми технологиямиI nfoQubes позволило добиться высокого уровня качества автоматической обработки обращений пассажиров. Мы очень рады, что разработанное решение позволяет делать очень конкретные выводы по качеству работы с клиентами. Это делает его инновационным не только в российских масштабах, но и на фоне нашего опыта аналогичных проектов для мировых лидеров отрасли авиаперевозок".

Компания InfoQubes - поставщик инновационного сервиса по анализу опыта клиентов (Customer Experience Management), позволяющего компаниям-лидерам сформировать достоверную картину качества своих продуктов и услуг на основе отзывов клиентов, полученных из внутренних и интернет-источников. Опыт успешных проектов для таких отраслей, как авиаперевозки, розничные продажи, телекоммуникации, автомобилестроение, автодилеры, телекоммуникации, а также собственные научные разработки легли в основу отраслевых пакетов InfoQubes, позволяющих учитывать специфику задач различных заказчиков в области анализа клиентов. С 2014 года InfoQubes входит в состав InlineTechnologiesGroup (ITG), одного из лидеров российского ИТ-рынка.

Деятельность любой компании невозможна без построения коммуникативных связей, для создания которых используются , пиар и пресс-релизы. Обсудим последний инструмент представления информации широкой общественности. Как написать грамотный пресс-релиз? Попробуем разобраться.

Что такое пресс-релиз?

Пресс-релиз представляет собой некий информационный документ, ориентированный на СМИ. Бумага рассылается журналистам с расчетом на то, что они заинтересуются освещенной темой и запустят в средства массой информации публикации, основанные на полученном пресс-релизе.

Многие не понимают разницу между пиаром и релизом, однако она существенна – последний не является стопроцентной рекламой, значит, решение о печати материалов (или их представлении на радио, телевидении и т.д.) принимает главный редактор издания.

Публикации исключительно коммерческого направления проходят через отдел рекламы – логично, что за них надо платить. В каких же случаях компании прибегают к составлению и распространению пресс-релиза? Для чего он нужен? На самом деле вариантов масса. Например:

Старт работы новой организации;
Открытие филиала, увеличение масштабов производства;
Оповещение о произошедших серьезных кадровых изменениях;
Освещение событий, которые произошли в отрасли либо стране;
Уведомление о предстоящем корпоративном мероприятии;
Информирование о полученных организацией наградах или иных достижениях;
Сообщение о чрезвычайных и форс-мажорных происшествиях.

Если проанализировать представленные выше ситуации, то понятно – пресс-релиз не всегда имеет анонсирующий характер и пишется до какого-либо события, иногда это происходит постфактум, но тогда его называют информативным.

Например, после того как новая модель автомобиля сошла с конвейера и увидела свет, пишется пресс-релиз, содержащий данные о достоинствах транспортного средства и его характеристиках. Рассылается такая статья по разным изданиям (как печатным, так и электронным) в надежде на дальнейшую публикацию. Конечно, произойдет она лишь в том случае, если тема покажется редактору актуальной и интересующей читателей.

Обычно релизы создают, когда есть действительно стоящая причина обратиться к СМИ (тогда у компании появляются реальные шансы засветиться в прессе или на телевидении) или новость отличается нестандартностью, способной заинтересовать народные массы. В качестве примера с ноткой юмора можно вспомнить первоапрельскую акцию «Евросети», обещающую в релизе сотовый телефон тем, кто придет к ним в салон связи и снимет с себя одежду.Слоган был предельно прост: «Разденься и получи телефон бесплатно». Как ни странно, но желающих обнаружилось немало, а благодаря множеству фотографий рейтинг этой новости в Сети затмил даже постоянные сообщения о войне в Ираке.

Виды пресс-релизов

В зависимости от цели составления выделяют следующие разновидности пресс-релизов:

Информационные – содержат какую-либо информацию, которую необходимо донести до общества. Например, о создании новой компании, выпуске «свежеиспеченной» продукции.
Анонсирующие – извещают о том, что в скором времени произойдет определенное событие, приглашая принять в нем участие, например в качестве зрителя. Это могут быть выставки, мастер-классы, конференции и т.д.
Рекламные – заключают в себе профессионально составленное сообщение, интересное широкому кругу.
Пиар-ориентированные – своеобразная сводка, содержащая данные о прошедшем мероприятии (имена участников, итоги, любопытные нюансы и т.д.).
Динамические – довольно новый и современный тип, который хорошо воспринимается молодежью. Суть в том, что релиз создается не в привычном текстовом формате, а с помощью аудио- и видеоматериалов.

Как написать пресс-релиз?

Основной функцией подобных сообщений является привлечение общественного внимания. Но для начала необходимо заинтересовать своим текстом журналистов, чтобы они представили содержащуюся в вашем релизе информацию в СМИ.

Логично, что для этого часто нужно не так и много – действительно важная (сенсационная, шокирующая, нетривиальная и т.д.) новость. Однако если абы как написать скучную статью, нисколько не заботясь о соблюдении некого свода правил составления релизов, то шансы на публикацию в прессе будут стремиться к нулю.

Конечно, все рекламные материалы создаются с учетом определенных требований и стандартов: , прайс, пресс-релиз – все они нуждаются в грамотном и логичном представлении. Необходимо помнить, что релиз является в какой-то степени навязыванием информации, способом пробудить интерес, и только может принести желанный результат в виде публикации ваших материалов в СМИ.

Каковы же правила составления рассматриваемых документов? Что должно быть в содержании? Существует общепринятый набор необходимых пунктов, своеобразный шаблон, руководствуясь которым написать пресс-релиз не составит труда даже новичку. Рассмотрим структуру статьи:

Помимо наличия определенного содержания, качественный пресс-релиз должен быть составлен с учетом ряда требований:

Небольшой объем – обычно он колеблется в интервале от одной до трех страниц.
Форматирование – любая информация воспринимается лучше, если она структурирована, то есть текст разделен на абзацы, в нем есть подзаголовки и списки.
Бланк организации – по стандартам пресс-релизы рассылаются на фирменных бланках компании с печатями и подписями. Можно приложить и .

Важно: в последнее время широкое распространение получили так называемые медиа-релизы, представляющие информацию посредством аудиофайлов, видеороликов, а также презентаций.

Особенности рассылки пресс-релизов

Некоторым кажется, что написать хороший релиз достаточно для того, чтобы пресса им заинтересовалась, однако это не совсем так – важную роль играет и процесс рассылки текста. Следует обратить внимание на некоторые аспекты:

Важно: сегодня в Интернете есть множество сервисов, чья работа направлена на распространение пресс-релизов. Можно рассылать тексты на новостные и специализированные сайты, подобрав подходящую вам рубрику.

Пресс-релиз – примеры готовые

Конечно, если обратиться к примерам, то легче всего понять, что такое пресс-релиз и как его написать. Выше говорилось, что подобные тексты обычно направлены на освещение абсолютно разных поводов – выпуск новой продукции, интересные события, появление новых , рекламные и благотворительные акции и т.д. Список можно продолжать бесконечно. Рассмотрим несколько примеров.

Вариант №1

Заголовок

МК «Как добавить изюминку в художественный фотопортрет?»

3-5 мая в московской галерее «Гамма» состоится мастер-класс фотографа Юлии Вайкулиной, посвященный созданию необычного художественного портрета.

Основная часть

Для всех людей, интересующихся фотографией как искусством, Юлия Вайкулина – одна из наиболее значимых личностей, на чьи работы хочется смотреть и разгадывать. В ее фотографиях выражена индивидуальность моделей и их неповторимость. Мастерство и глубина восприятия позволяют ей приоткрыть завесу тайны человеческой души с помощью фотоснимка. Юлия уже около десяти лет специализируется на съемке портретов, находя в этой сфере новые горизонты и возможности.

Фотографии Юлии Вайкулиной публиковали известные российские и мировые СМИ: «Огонек», «Комсомольская правда», «Российская газета», «The Times», «Parool», «Liberation», «Focus» и другие. Юлия является победителем престижного международного конкурса «35AWARDS» и неоднократным призером многих российских.

Часто неискушённые в журналистике люди путают два понятия – пресс-релиз и пиар, отождествляя их, то есть считают, что это одно и то же. Помогут понять, чем отличается от пиара пресс-релиз примеры готовые для СМИ. Что такое пресс-релизы? Это информационные статьи. Основная цель их написания – привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию, происходящему в компании или к выпуску новой продукции, которая может представлять интерес для прессы. Решение о публикации пресс-релиза принимается, как правило, главным редактором при актуальности события. Любой документ для рекламирования товара или услуги является пиаром, в этом и есть разница. Иногда статья может быть опубликована на платной основе в качестве рекламы.

В тех случаях, когда у компании есть какие-либо интересные предложения для потребителя или новые разработки, то имеет смысл задействовать канал СМИ, который сможет осветить в прессе или на телевидении информацию о новинках. Продукция крупных компаний всегда находится под пристальным вниманием, поэтому их пресс-релиз обязательно вызовет интерес журналистов для конкретной целевой аудитории. Необходимо учитывать все факторы подачи информации с учётом профильной специализации издания. Дословный перевод фразы press release – информация для прессы, то есть интригующие новости, которые интересно будет изложить в прессе.

Как правильно оформить документ?

При новостной направленности пресс-релизы должны оформляться строго определённым образом:
Для оформления используется фирменный бланк.

Придумывается броский интересный заголовок, привлекающий внимание.

Сразу в первом абзаце излагается , отвечающая на основные вопросы.

Затем в нескольких абзацах излагается основная тема, перечисляются особенности, преимущества товара или услуги, характеристики и важность для соответствующей области рынка.

Желательны вставки высказываний руководства или генерального директора.

Последний абзац содержит краткую информацию о деятельности компании и основных достижениях, имеющихся наградах, перспективах развития.

Заканчиваются пресс-релизы контактными данными ответственного лица (пресс-секретаря или руководителя PR-службы).

Рассылать документ следует целенаправленно только тем СМИ, которые специализируются в данной области. На практике же часто пресс-релизы отправляются во все организации подряд, но и не всегда в те, от которых может последовать публикация.

Имеет смысл отправлять пресс-релизы на новостные сайты, на которых располагаются корпоративные новости, откуда информация может заинтересовать рекламные агентства. Учитывая особенности, которым должен соответствовать пресс-релиз, пример может содержать картинки, фотографии, схемы для лучшего восприятия информации.

Какую информацию может охватывать пресс-релиз?

Документ должен включать в себя интересную информацию следующей направленности:

Об изменениях и перестановках в руководстве компании, кадровых изменениях, объединении нескольких компаний в единую корпорацию.

Выпуск новых изделий или услуг.

Информировать людей о предстоящем мероприятии или событии.

Информация о выходе на новые рынки сбыта.

Освещение кризисных ситуаций, .

Комментарии о развитии той или иной отрасли.

Разновидности пресс-релизов в зависимости от цели использования

Информационный – новость о фирме или услуге.

В виде анонса – сообщение о планируемом событии, приглашение на его посещение с освещением ожидаемого эффекта и назначения.

Пиар новости – документ о прошедшем событии с указанием имён основных участников, результатам, проведённым акциям, описанием самых интересных событий.

Рекламного характера – информация, составленная профессионально, интересная для широкого круга людей.

Современный тип пресс-релиза – выполняется не в текстовом формате, а в виде аудио- и видеофайлов. Такой вид предоставления новостей особенно хорошо воздействует на молодёжь, и это следует учитывать при оценке целевой аудитории.

Пресс-релизы имеет смысл писать только при наличии интересной, актуальной новости, злободневной и охватывающей реалии современной жизни. Объём текста не должен превышать двух страниц. Важно понимать, что стилистику ориентировать на издание и потенциальную аудиторию. Иногда даже на одну и ту же тему пишется несколько вариантов документа. И каждое СМИ будет освещать проблему по-разному, что в итоге предоставит картину более многогранно.

Готовые примеры пресс-релиза

Готовый образец пресс-релизов выглядит следующим образом:

Вывод

Рассмотренные примеры правил написания пресс-релизов позволят по образцу выполнить любое задание. Этот вид предоставления информации актуален и является неотъемлемой частью развития любого бизнеса.