O que é diferenciação de produtos. Diferenciação do produto

Para planejar efetivamente a estratégia de produto de uma empresa, é necessário entender se seus produtos - no conjunto produzido por essa empresa ou em relação aos produtos dos concorrentes - pertencem à diferenciação de produto horizontal ou vertical.

Diferenciação produto significa a seleção de um produto de uma empresa aos olhos dos consumidores de outros produtos desta classe. A diferenciação é uma forma de competição sem preço entre as empresas. A diferenciação do produto ocorre desde que os próprios consumidores considerem marcas diferentes como substitutos imperfeitos. Em certo sentido, a diferenciação do produto é uma característica subjetiva do comportamento do consumidor. Assim, por exemplo, embora medicamentos fabricados por empresas diferentes possam ser idênticos em seus composição química e em seu efeito terapêutico, se os consumidores acreditarem que os produtos de diferentes firmas são diferentes, eles se comportarão de acordo e, portanto, o produto pode ser considerado diferenciado. Por outro lado, se os consumidores avaliam bens que são diferentes em suas características físicas como homogêneos, como substitutos próximos, então esses produtos não serão considerados diferenciados do ponto de vista econômico.

Diferenciação do produto pode ser tão real - incluindo diferenças na qualidade do produto, durabilidade ou outras características funcionais, e fantasma. Neste último caso, as diferenças de marcas são puramente caráter externo, incluem mudanças na cor, embalagem, aparência. A diferenciação fantasma pode ser atribuída a diferenças nos canais de distribuição de um produto, por exemplo, quando um vendedor de um produto de baixa qualidade usa lojas de prestígio para vender seu produto como estratégia de camuflagem.

A diferenciação do produto tem duas consequências importantes para a empresa. Primeiro, a diversidade de produtos cria o poder de barganha de uma empresa, pois sempre há compradores comprometidos com o produto de uma determinada marca ou empresa. Assim, se os compradores veem marcas diferentes como substitutos imperfeitos que não podem substituir totalmente umas às outras, uma empresa pode aumentar o preço de seu produto específico acima do preço dos concorrentes e não perder clientes. Em segundo lugar, a diferenciação do produto também é benéfica para os clientes. Quando uma empresa entra no mercado com uma nova marca, os consumidores obtêm uma variedade de produtos ainda maior que pode satisfazer melhor suas preferências. A diferenciação do produto expande a escolha do consumidor.

Horizontal A diferenciação de produto ocorre quando, entre dois produtos da mesma classe de produtos, o nível de qualquer característica aumenta enquanto o nível de qualquer outra característica diminui, de modo que o consumidor escolhe o produto "mais próximo" em termos de suas preferências. Por exemplo, um consumidor escolhe entre a variedade de bolos de acordo com os critérios de teor calórico, presença de frutas, presença de chocolate. Um bolo pode ser de chocolate, mas sem frutas. Outro com frutas, mas rico em calorias. O terceiro é de baixa caloria, mas sem chocolate. Em todos esses casos, os economistas falam sobre diferenciação horizontal do produto. A diferenciação horizontal pode ser representada como uma linha reta, ao longo da qual vários produtos se estendem de uma ponta à outra (Figura 4.3). Assim, outro nome para esta espécie é diferenciação espacial do produto.

Arroz. 4.3.

A diferenciação horizontal do produto tem implicações importantes para a empresa. Porque o características diferentes bens têm significados diferentes (valor) aos olhos de diferentes consumidores, então o preço não pode servir como diretriz para a compra de bens. Se os preços de dois ou mais produtos em um mercado com diferenciação horizontal forem diferentes (por exemplo, o preço do primeiro produto for maior que o preço do segundo produto), isso não afetará muito o volume de demanda. Haverá uma demanda diferente de zero para bens mais caros e relativamente baratos. Mas vice-versa, se os preços dos bens (P) forem iguais, isso não pode servir como garantia da presença de demanda (Q) e da igualdade da quantidade de compras de bens:

se Pj FR 2(por exemplo, Pj > P 2), Qj > 0; Q2 > 0;

se Рj = Р 2 , pode ser assim: Q a Ф Q 2 ou assim: Qj = Q 2 .

vertical A diferenciação do produto ocorre quando o nível de todas as características aumenta ou diminui simultaneamente para todos os consumidores e os produtos são classificados de acordo com uma determinada ordem, a mesma para todos os consumidores. Isso acontece nos casos em que nós estamos falando sobre diferenças na qualidade do mesmo produto (Fig. 4.4). Por exemplo, a massa pode ser de segunda classe, primeira classe e premium; as jóias se distinguem por um conteúdo diferente de ouro e prata; as viagens aéreas podem ocorrer em classe executiva e classe econômica.

Arroz. 4.4.

Em mercados com diferenciação vertical de produtos, o preço de um produto desempenha muito mais papel importante. Pelos mesmos preços, apenas um produto de maior qualidade será adquirido; um produto de baixa qualidade não encontrará demanda. Para vender bens de alta e baixa qualidade, é necessário complementar a diferenciação do produto com diferenças de preço: se Pj = R 2, Qj > 0; Q2 = 0; para que Qj > 0 e Q 2 > 0, é necessário P x > P 2 .

Um produto de qualidade inferior só pode encontrar demanda adequada a um preço mais baixo. Aqui o mercado é segmentado tanto em termos de qualidade como de preço.

A estratégia competitiva de uma empresa em mercados com diferenciação vertical de produtos é 1) reforçar a alta qualidade para que o produto se torne um item de compra exclusivo para poucos e 2) enfraquecer ainda mais a baixa qualidade para que o produto seja reduzido em custo e preço. poderiam adquirir os segmentos mais amplos da população.

Pergunta para reflexão

Numa das corridas no âmbito da competição de Fórmula 1, realizada na Malásia, o vencedor da prova é a equipa Ferrari- foi desclassificada porque a largura dos novos defletores (elementos aerodinâmicos de seu novo carro) diferiam do regulado em quase 10 mm (o que lhe permitiu obter um ganho de velocidade do carro). Estratégia Ferrarié um exemplo típico de diferenciação de produto horizontal ou vertical?

Os mercados onde o produto é diferenciado são chamados de mercados de concorrência monopolista. Análise deste tipo mercado é apresentado no modelo E. Chamberlin para um mercado com um grande número de participantes. Neste caso, estão presentes como características de um mercado competitivo - mais

o número de compradores e vendedores, bem como as características da indústria monopolista - a presença de poder de mercado nas empresas - vendedores de um produto diferenciado.

Como a empresa tem poder de barganha nesses mercados, sua curva de demanda individual terá uma inclinação negativa. Uma vez que não existem barreiras à entrada na indústria (e esta é uma condição para a existência deste tipo de mercado), então a longo prazo o lucro económico das empresas não pode ser positivo, uma vez que se os antigos têm lucros positivos, as novas empresas - os concorrentes potenciais vão querer entrar na indústria. Outro tipo de produto aparecerá no mercado. Alguns consumidores mudarão para nova marca, a demanda individual de cada empresa diminuirá. aumentou oferta agregada levar a uma queda nos preços das commodities. Por outro lado, se as empresas incorrerem em perdas, algumas empresas deixarão a indústria, o que reduzirá a oferta total de bens. A diminuição da oferta agregada fará com que os preços atinjam o ponto de equilíbrio.

Exemplos de mercados com concorrência monopolista são: o mercado de iogurtes, o mercado de sucos e refrigerantes, o mercado de celulares, o mercado de serviços bancários.

No mercado de competição monopolista, o equilíbrio de longo prazo de uma firma típica é alcançado onde o preço de um bem é igual ao custo médio de produção (Fig. 4.5).

Como o custo médio de produção para uma indústria com concorrência monopolista é, via de regra, )