Isso permite que você meça o csi. Índice de Fidelidade do Consumidor (NPS): um guia detalhado

No qual apresentou uma nova forma de mensurar a lealdade desenvolvida por ele. A publicação foi precedida por vários anos de pesquisa sobre a correlação entre indicadores tradicionalmente usados para avaliar lealdade e verdadeira lealdade, que se manifesta não em palavras, mas no comportamento do cliente: compras mais frequentes, contas mais altas e recomendações da empresa a amigos.

Há um fato interessante sobre o qual muitos estudos de psicologia comportamental escrevem: uma vez tomada uma decisão - tendo escolhido alguma marca, serviço, plano tarifário, loja - a pessoa tende a não mudar sua escolha, a menos que algo a afaste. A empresa se esforça muito para atrair um cliente: você precisa superar os concorrentes, as expectativas do cliente etc. Mas, tendo recebido um cliente, o principal é não afastá-lo com suas ações, ou seja, proporcionar experiência ao cliente, correspondente expectativas.

Em 2013, os EUA investigaram as razões pelas quais os clientes mudaram de banco. Uma oferta mais atrativa de bancos concorrentes foi o motivo da mudança de banco em apenas 15% dos casos. Outro quarto dos clientes mudou de banco por motivos alheios ao banco: mudança de empregador, de local de residência, mudanças pessoais que levam as pessoas a começarem a utilizar os serviços bancários de forma diferente. Em 60% dos casos, o motivo da abertura de conta em um novo banco foi o inconveniente criado pelo banco antigo para os clientes - o não cumprimento de suas expectativas.

Identificar e eliminar a inconveniência do cliente (reduzir a parcela de detratores) é a principal direção dos esforços da empresa para aumentar NPS.

Ao mesmo tempo, é importante para a empresa identificar e eliminar problemas que são significativos para a maior parte dos clientes. Podem vir a ser problemas que não constam nos livros de reclamações, que não são endereçados ao call center ou que os funcionários não têm conhecimento. Resolver os problemas mais comentados não afetará o índice geral se apenas alguns estiverem enfrentando esses problemas.

A satisfação do cliente e do cliente (satisfação do cliente), bem como a sua fidelização, é um importante fator de sucesso em qualquer negócio. A medição regular da satisfação e a sua avaliação de um serviço ou produto, o acompanhamento das alterações permitir-lhe-ão dar uma avaliação objetiva do desempenho da empresa. Um dos principais indicadores de fidelização de clientes é o Índice de Satisfação (ICS). No entanto, o CSI é difícil de medir e a análise tradicional de satisfação do cliente faz muitas perguntas e fornece poucas informações úteis.

Qual é o verdadeiro indicador de lealdade e qual é a maneira mais eficaz de medi-la? Essa pergunta levou Fred Reicheld e seus colegas da Satmetrics Systems e da Bain & Company a levar esse tópico a sério. O resultado da pesquisa realizada em mais de 400 empresas americanas foi o conceito de NPS (Net Promoter Score), em russo às vezes também é chamado de "Índice de Suporte Líquido".

O estudo baseia-se na pergunta: "Qual a probabilidade de nos recomendar aos seus amigos?". O consumidor avalia a escolha em uma escala de 10 pontos. De acordo com os resultados das respostas, todos os entrevistados são divididos em três grupos

promotores

(avaliações dadas de "9-10")

Clientes que são fiéis à empresa e estão dispostos a recomendá-la aos seus amigos (os chamados “advogados”).

neutros

(avaliações dadas de "7-8")

Clientes passivos que geralmente estão satisfeitos com a empresa, mas não se distinguem pelo desejo de recomendá-la a outras pessoas.

críticos

(dadas pontuações de "0-6")

A satisfação do cliente com a empresa é mínima. Talvez eles estejam procurando alternativas.

A pontuação do NPS é calculada como a diferença entre a porcentagem de Promotores e Detratores. Quanto maior a participação dos Promotores, maior o NPS da empresa, mais informações positivas o mercado recebe sobre ela, mais potenciais clientes escolhem esta empresa. Além disso, os promotores são a parte mais lucrativa da base de clientes da empresa. Eles geralmente são menos sensíveis ao preço e aumentam o volume mais rapidamente do que outros clientes.

Empresa de pesquisa MarketData - análise profissional e avaliação da satisfação do consumidor e do cliente

Cada projeto é implementado tendo em conta os requisitos individuais do cliente. Com base nos resultados da medição da satisfação do cliente, é fornecido um relatório detalhado na forma de apresentação e dados no formato SPSS. Também oferece acesso a um sistema de dashboard, onde é possível acompanhar a dinâmica de fidelização do consumidor à organização, seus produtos e serviços.

Por que medir NPS/CSI?

Acompanhe a dinâmica de interação com o cliente - monitore a satisfação do cliente. O cálculo do índice NPS / CSI (índice de satisfação do consumidor) permite avaliar os resultados de campanhas publicitárias, eventos de treinamento de pessoal, implementação de programas de fidelização, etc.

Os clientes que estão prestes a fazer uma compra vêm com ideias pessoais sobre preço e qualidade e também esperam um certo nível de serviço. O sucesso da empresa, o crescimento dos seus indicadores financeiros e não financeiros dependem apenas do quanto ela consegue se ajustar ao cliente.

O que o CSI avalia?

Índice de Satisfação do Cliente (abreviado como CSI), ou traduzido para o russo, é o “índice de satisfação do cliente”. É uma avaliação da satisfação do cliente após sua interação com a empresa. Em outras palavras, com a ajuda do CSI, você pode descobrir o quão bem-sucedida foi a experiência de visitar uma determinada empresa por parte de um cliente.

O Índice de Satisfação do Cliente CSI mede os seguintes indicadores:

quão satisfeito o cliente está com um determinado processo, serviço ou produto de uma determinada empresa;
quão satisfeito o cliente está com a interação geral com a empresa;
quão satisfeito o cliente está com a interação com a empresa concorrente.

Um cliente que tem um alto índice de satisfação ao interagir com uma empresa com certeza voltará, fará uma nova compra e também recomendará a empresa ao seu entorno.

Os especialistas consideram o índice de satisfação do cliente o indicador não financeiro mais utilizado. A maioria dos executivos da empresa vê o CSI como o indicador não financeiro mais confiável do desempenho financeiro futuro. Ou seja, quanto maior o nível de CSI do cliente no presente, mais fiel ele será à empresa no futuro, ou seja, voltará a fazer compras na empresa.

Para os executivos, o índice de satisfação do cliente CSI ajuda a responder a uma das perguntas mais importantes: quão leais são seus clientes à empresa? Afinal, estudos têm mostrado que manter um cliente atual é muito mais barato para uma empresa do que atrair um novo.

Método de coleta de informações para calcular o CSI

Para coletar informações completas, é necessário usar métodos quantitativos e qualitativos.

As pesquisas são usadas ativamente. Por exemplo, na maioria das empresas, você pode ver botões especiais com avaliações positivas e negativas. Os clientes após interagirem com a empresa são convidados a fazer sua escolha. As pesquisas também são usadas para descobrir a satisfação geral do cliente ao usar o produto ou serviço de uma empresa. Para isso, o cliente deve dar uma nota de 1 a 5, onde a pontuação 1 indica total insatisfação e a pontuação 5 indica satisfação total.

Também podem ser utilizados grupos focais especiais, dos quais participam os clientes da empresa. Um grupo de foco pode fornecer uma ideia melhor da fidelidade do cliente.

Fórmula do Índice de Satisfação do Cliente CSI

Um exemplo de cálculo do índice CSI é a equação abaixo.

CSI = soma Wj (Pij - Eij), em que:

k - mostra o número de atributos analisados;
Wj - mostra o fator de peso do atributo;
Pij - percepção criada do estímulo i em relação ao atributo j;
Eij é o nível esperado para o atributo j, que é a norma do estímulo I.

Índice de Satisfação do Consumidor Americano

O ACSI, ou Índice de Satisfação do Consumidor Americano, mostra uma classificação baseada na análise dos desejos e expectativas do consumidor, como ele percebe preço e qualidade. Graças a esse índice, as empresas podem medir a satisfação do cliente não apenas de forma contínua, mas também trimestralmente. A fonte de dados será várias pesquisas com clientes.

Vale lembrar que grandes pesquisas anuais, assim como estudos de grupos focais, são atividades bastante caras. Na maioria das vezes, as empresas recorrem a pesquisas curtas, pois também fornecem as informações necessárias sobre a satisfação do cliente, mas são relativamente baratas.

Índice de Satisfação do Consumidor NPS

Net Promoter Score ou Índice de Satisfação do Cliente NPS significa literalmente "Índice de Promotor Líquido". Este índice foi utilizado pela primeira vez desde 2003, quando foi proposto por F. Reicheld em uma revista de negócios. Para ele, a vontade de contar e recomendar a organização a conhecidos está mais ligada à efetiva fidelização do cliente. Essa disposição é o único indicador da fidelidade do cliente.

Cálculo do índice NPS

A metodologia de mudança de fidelização assenta em duas questões que são colocadas aos clientes atuais. Clientes antigos e potenciais não são considerados. A primeira pergunta é: “Qual a probabilidade de você recomendar a empresa para sua família e amigos?” A classificação é definida na faixa de 0 a 10, onde o valor 0 determina a total relutância do cliente em recomendar a empresa e o valor 10 - seu desejo de 100% de fazer uma recomendação.

Dependendo da resposta, o cliente é classificado em um dos grupos:

Clientes Promotores. Aqueles que avaliaram 9 ou 10. Os clientes mais fiéis à empresa. A empresa pode esperar sua recomendação.
Os clientes são neutros. São destinatários que avaliaram a empresa com nota 7 ou 8. Esses clientes são classificados como "passivos", podendo recomendar a empresa a amigos ou não.
Clientes críticos. Eles dão à empresa uma nota de 0 a 6. Esses clientes estão insatisfeitos com a interação com a empresa, dificilmente vale a pena esperar uma recomendação deles. Pelo contrário.

O cálculo do índice de satisfação do cliente é feito subtraindo o percentual de “promotores” e “críticos”. O índice mostra o nível de fidelização dos clientes. O valor do índice pode variar de -100 se todos os clientes pesquisados estiverem no grupo "críticos", a +100 se a situação for inversa.

Índice de Satisfação do Cliente CSAT

O Índice de Satisfação do Cliente é uma medida média da satisfação do cliente. Com a ajuda desse índice, o cliente tem a oportunidade de avaliar a experiência de sua interação com a empresa. Por exemplo, alguma ação, incluindo comunicação com o serviço de suporte, obtenção de informações adicionais ou devolução de um produto adquirido, pode ser avaliada pelo comprador em uma determinada escala.

O indicador é medido por meio de uma pesquisa com compradores. Pode ser um questionário automatizado que soa após uma conversa telefônica entre um gerente e um comprador ou é enviado por SMS ou e-mail. A empresa, por meio de uma pesquisa, pede que o consumidor avalie o nível de satisfação com a experiência. A escala geralmente varia de 1 a 5, onde o valor 1 indica que o cliente está totalmente insatisfeito com o serviço e o valor 5 indica que o cliente está totalmente satisfeito. A pontuação final do Índice de Satisfação do Cliente CSAT é exibida como a % de clientes que pontuaram 5.

Índices CES e SCI

O Customer Effort Score permite analisar o nível de esforço que o cliente precisa fazer para resolver seu problema ao interagir com a organização. Quanto menor for este indicador, o que significa que o cliente se esforça menos ao interagir com a empresa, maior será a probabilidade de ele se fidelizar a esta empresa.

O Secure Customer Index mostra o nível de confiabilidade e confiança dos clientes. Está mais relacionado à lucratividade da empresa, sua participação no mercado, bem como ao número de clientes regulares. Se o valor do SCI for menor que 0,7, então esses clientes pertencem ao grupo de "risco", se o valor for de 0,9 a 1,0, os clientes pertencem ao grupo seguro, ou seja, os mais fiéis. Valores entre 0,7 e 0,9 definem os clientes como neutros.

Observações

Ao analisar a satisfação do cliente, vale também atentar para algumas observações. Ao satisfazer as necessidades dos clientes para melhorar o índice de satisfação do cliente, você precisa prestar atenção ao custo de alcançar uma alta pontuação no índice.

Os mercados de rápido crescimento de hoje não garantem que, com alto índice de satisfação, os resultados financeiros da empresa sejam garantidos no futuro. Os clientes podem avaliar bem o produto ou serviço de uma empresa, mas fazer uma compra de uma empresa concorrente, pois seu produto pareceu ao cliente mais lucrativo ou atraente.

As empresas precisam analisar o índice de satisfação do cliente usando vários métodos. Uma grande pesquisa realizada uma vez por ano pode não ser suficiente para completar o quadro de determinação da lealdade do consumidor.

Valores do índice aos quais a empresa deve se empenhar

Ao analisar o índice de satisfação do cliente, as empresas também podem analisar o percentual de rotatividade de clientes. Não deve ultrapassar 5%.

O cálculo final de acordo com a fórmula do índice de satisfação do cliente NPS não deve ser inferior a 50. É esse valor que é positivo para a empresa. A pontuação do CSAT deve tender a 80%.

O nível de satisfação do cliente pode ser influenciado pela confiabilidade da empresa, variedade e custo dos produtos, capacidade de usar vários programas de crédito e parcelamento. Além disso, a opinião do cliente é influenciada pela presença de evidências documentais da segurança dos bens da empresa. Um parâmetro importante é a opinião do cliente sobre o atendimento na empresa: rápido ou demorado, amigável ou não. Todos os pequenos fatores somam uma opinião unânime, que é justamente o que nos permite analisar os índices de satisfação do consumidor.

O índice de satisfação do cliente (CSI) é provavelmente o mais popular de todos os principais indicadores de desempenho (KPIs) não financeiros. Na maioria das organizações comerciais, geralmente é percebido como o indicador não financeiro mais revelador do desempenho financeiro futuro, com base na crença de que quanto mais clientes satisfeitos, maior a probabilidade de permanecerem fiéis à empresa, e isso levará ao sucesso financeiro. .

Em outras palavras, medir a satisfação do cliente mostra o sucesso de uma organização no fornecimento de produtos e/ou serviços ao mercado.

A pergunta-chave que essa métrica ajuda a responder é quão satisfeitos estão nossos clientes conosco?

Além disso, pesquisas regulares ao longo de várias décadas mostraram que atrair novos clientes é muito mais caro do que reter os existentes. Portanto, garantir a satisfação do cliente é mais benéfico financeiramente.

Modelo de Medição CSI (Índice de Satisfação do Cliente)

Apesar da falta de incentivos financeiros, as organizações públicas também se esforçam para garantir que os clientes se sintam satisfeitos. Consumidores descontentes (que comparam o desempenho do setor público com os mais altos padrões do setor privado) voltam sua raiva para funcionários individuais, que então exigem melhorias dos líderes do governo.

Entre os muitos benefícios de medir a satisfação do cliente, um dos mais úteis é que a pontuação de satisfação do cliente permite que os líderes de negócios obtenham informações sobre a lacuna entre o desempenho atual do produto/serviço e as expectativas do cliente. Isso coloca em movimento ações para melhorar o desempenho do cliente.

Para coletar informações, são utilizados métodos quantitativos (objetivos) e qualitativos (subjetivos). Vários tipos de pesquisas são amplamente utilizados. Por exemplo, os clientes costumam ser questionados sobre sua satisfação geral com um produto/serviço usando uma escala de 1 (muito insatisfeito) a 5 (muito satisfeito). Pesquisas com clientes pós-atendimento também são frequentemente realizadas, usando uma combinação de avaliações, respostas sim/não e perguntas qualitativas.

Por fim, muitas organizações realizam grupos de foco no cliente para obter uma visão melhor (e mais profunda) dos níveis de satisfação do cliente. Geralmente é recomendado usar uma combinação de abordagens quantitativas e qualitativas.

Fórmula

Existem muitas maneiras de medir a satisfação do cliente. Uma delas é o desenvolvimento de um índice de satisfação do consumidor. Em essência, CSI é a média entre todos os componentes que contribuem para a satisfação do cliente. Como esses componentes podem afetar a satisfação de diferentes maneiras, eles geralmente têm seu próprio fator de ponderação. O amplamente utilizado American Consumer Satisfaction Index (ACSI) é um ranking baseado em uma análise das expectativas do cliente, qualidade percebida, valor percebido, reclamações do cliente e lealdade do cliente.

A satisfação do cliente geralmente é medida continuamente. As organizações podem avaliar os valores do índice de satisfação trimestralmente com comentários sobre os dados qualitativos. As organizações também podem realizar uma pesquisa anual para comparar seus resultados com outras organizações.

Fonte de dados - pesquisas e entrevistas com clientes.

Grandes pesquisas de satisfação do cliente, especialmente aquelas conduzidas por empresas externas, podem ser caras e geralmente são realizadas uma vez por ano. A pesquisa de grupos focais também é cara. No entanto, outras abordagens (por exemplo, questionários curtos em quartos de hotel) são relativamente baratas, embora forneçam dados valiosos sobre a satisfação do cliente.

Valores-alvo

Existem muitos serviços disponíveis para avaliar a satisfação do cliente, tanto dentro das indústrias quanto em uma escala mais global. O Índice de Satisfação do Consumidor dos EUA, introduzido em 1994, abrange muitas indústrias/setores, incluindo automóveis, FMCG, hotéis, companhias aéreas e telecomunicações. As organizações participantes podem avaliar seu desempenho tanto em comparação com o desempenho de concorrentes do setor, quanto em comparação com o desempenho de empresas de outros setores.

O Índice de Satisfação do Consumidor Britânico abrange 13 setores da economia, incluindo bancos, automóveis e serviços governamentais.

Exemplo. Como exemplo da estrutura do índice de satisfação do consumidor, considere a abordagem subjacente ao índice ACSI (uma metodologia adotada por empresas no Reino Unido e em outros países). A ACSI usa dois métodos inter-relacionados e complementares para medir e analisar a satisfação do cliente: entrevistas e modelagem econométrica. Quanto à entrevista, ela é realizada por telefone por entrevistadores profissionais entre clientes de empresas e organizações selecionados aleatoriamente.

Os analistas da ACSI usam os dados para construir um modelo customizado que mostra classificações para os componentes medidos (expectativas do cliente, valor percebido, qualidade, etc.) e suas interdependências. Cada empresa e organização recebe uma pontuação diferente de satisfação do cliente, que é uma média ponderada das respostas a três perguntas de satisfação. Como o índice tem um valor de 0 a 100, cada empresa recebe um valor de índice nessa faixa. Na prática, o índice varia de 50 a 80. Como existe uma diferença entre as pesquisas com consumidores em diferentes setores, três perguntas idênticas são feitas ao determinar o índice ACSI para qualquer empresa. Esta abordagem permite uma comparação correta entre empresas e organizações.

A ACSI mede a satisfação do cliente anualmente para mais de 200 empresas em 43 indústrias e 10 setores econômicos. As medições são realizadas pelo método de onda que se aproxima. Durante cada trimestre, os dados são coletados para setores ou indústrias específicas, que são usados para substituir os dados coletados 12 meses antes. Para obter o valor dos dados recebidos da ACSI do país; são submetidos a processamento estatístico.

A pontuação do ACSI é baseada em respostas a três perguntas em uma escala de 1 a 10. O texto dessas perguntas pode ser encontrado no site do ACSI (www.theacsi.org). As organizações podem usar essas perguntas ou perguntas semelhantes em suas pesquisas de satisfação do cliente para fornecer benchmarking amplo do setor e metas de índice corporativo.

Observações

As seguintes ressalvas devem ser lembradas ao analisar a satisfação do cliente. Primeiro, as organizações podem perder negócios por serem muito zelosas em atender às demandas excepcionais dos clientes sem prestar atenção suficiente ao custo de tal satisfação. Os custos financeiros de garantir a satisfação devem necessariamente ser levados em conta em qualquer modelo.

Em segundo lugar, nos mercados de rápido crescimento de hoje, a satisfação do cliente nem sempre dá uma visão completa da futura fidelidade do cliente e, portanto, dos resultados financeiros. Em alguns mercados, os consumidores podem estar extremamente satisfeitos com um produto/serviço, especialmente motivados por uma nova oferta: um cliente pode estar muito satisfeito com a oferta, mas vai para os concorrentes porque seu produto/serviço é mais atraente - isso é especialmente verdade, por exemplo, em setores de tecnologia da economia.

As organizações também devem analisar continuamente a satisfação do cliente e usar diferentes abordagens para obter uma compreensão mais ampla e informada do comportamento e preferências do consumidor. Uma pesquisa anual não é suficiente, pois não mostra tendências e pode ser afetada por circunstâncias fora do seu controle (por exemplo, cobertura negativa da imprensa).

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Como o CSI ajuda a criar melhores experiências do cliente

CSI1, ou índice de satisfação do cliente, para muitas empresas está se tornando o principal indicador com base no qual são construídos relacionamentos de longo prazo com os clientes. Existe uma relação entre aumentar a fidelidade do cliente e aumentar a receita da empresa.

Essa abordagem permite que as empresas se tornem centradas no cliente, introduzam novos produtos e serviços em tempo hábil e melhorem a qualidade do serviço. Empresas estrangeiras e russas na luta pela lealdade começaram a solicitar proativamente feedback dos clientes em todos os pontos de contato. Isso permite que as empresas respondam rapidamente e mudem de acordo com os desejos dos clientes. Atualmente, o indicador CSI é usado por muitas empresas em seus trabalhos, desde pequenos cafés e empresas de cosméticos até grandes operadoras de telefonia móvel e bancos.

O Sberbank, como parte da implementação do modelo centrado no cliente, mede diariamente o CSI em vários canais de atendimento ao cliente. O banco está monitorando de perto para que as promessas feitas aos clientes sejam cumpridas, incluindo a disponibilidade dos serviços necessários 24 horas nos 7 dias da semana, segurança financeira, resolução de problemas no momento do contato, atitude amigável, atendimento qualificado e muito mais.

Os escritórios do Sberbank publicaram informações de que o banco realiza pesquisas CMC sobre a qualidade do serviço a partir do número "9000". As mensagens com pedido de avaliação do trabalho do banco são enviadas um ou dois dias após a interação do cliente com o banco, e a satisfação do cliente é medida em pontos de 1 a 10, onde 1 indica que o cliente está totalmente insatisfeito e 10 está muito satisfeito. Durante 6 meses de 2016, dos 19 milhões de clientes, cerca de 1,6 milhão já deixaram feedbacks que são utilizados para melhorar os processos do banco. Os funcionários de uma instituição financeira entendem a importância dos indicadores CSI. Obter feedback é necessário, a essência dessa relação de comunicação entre o cliente e a marca é conhecer seus clientes o mais próximo possível, construindo assim relacionamentos de longo prazo, o que por sua vez ajudará a empresa a se tornar mais centrada no cliente.

O Sberbank também presta atenção ao Índice de Prontidão para Recomendar Bancos (NPS2), que é determinado por meio de pesquisas por telefone com clientes em todos os segmentos. Mantém-se também o rácio dos pedidos de clientes face ao número de transacções efectuadas pelos clientes nos vários canais (CR). Separadamente, destaca-se o indicador FCR3 - a proporção de solicitações resolvidas "aqui e agora" em relação ao volume total de solicitações recebidas. Esses dados não são apenas números para um relatório ou apresentações, mas um mecanismo real para gerar e implementar novos serviços, além de melhorar o atendimento ao cliente.

Os clientes do Sberbank também têm a oportunidade, sem esperar por uma ligação ou CMC do banco, de entrar em contato com a central de atendimento 24 horas por dia a qualquer momento e deixar seus comentários. Você pode ligar para o conhecido número curto gratuito 900, o mesmo para operadoras MTS, MegaFon, Beeline e Tele24 e disponível na Rússia.

A pesquisa de seu público usando as métricas acima ajudou o Sberbank a se tornar o vencedor do prêmio anual de Direitos do Consumidor e Qualidade de Serviço5 realizado na Federação Russa pela segunda vez consecutiva. O banco foi premiado pela implementação das “Regras de Ouro” de atendimento ao cliente e pelo lançamento de um sistema de coleta de feedback dos clientes via SMS. Segundo Alexandra Altukhova, Responsável pelo Departamento de Modernização da Experiência do Cliente, graças às métricas, o cliente está no centro de todas as atividades do banco. “Medimos diariamente o nível de satisfação com nossos serviços e avaliamos a qualidade do atendimento em diversos canais. Em junho de 2016, o índice NPS atingiu 58%. O número mais alto está nos segmentos jovem (63%) e de massa (59%)”, disse Alexandra Altukhova.

Hoje, é importante implementar essas métricas em todas as empresas. Como mostrou o exemplo do Sberbank, isso ajuda a envolver os funcionários com mais detalhes na resolução de problemas do cliente, motivar a equipe, identificar deficiências no trabalho em tempo hábil e eliminá-las prontamente, fazer previsões realistas para o futuro e, o mais importante, construir um diálogo aberto com os clientes.

1CSI (Índice de Satisfação do Cliente) - índice de satisfação do consumidor - permite identificar o valor e a relação preço, qualidade, disponibilidade e outros fatores do trabalho da empresa que afetam a fidelização do cliente.

2NPS (eng. Net promoter score) - um índice para determinar o comprometimento dos consumidores com um produto ou empresa, bem como sua vontade de recomendá-los a outros clientes. Usado para avaliar a prontidão para compras repetidas. No Sberbank, o NPS de um determinado canal é medido por meio de pesquisas por telefone com clientes em todos os segmentos. O índice foi calculado pelo Sberbank de forma independente com base em seus próprios dados e pesquisas com clientes.

3FCR (Resolução do primeiro contato em inglês) - a proporção de chamadas resolvidas "aqui e agora". O Sberbank avalia a proporção de aplicativos resolvidos no momento em relação ao volume total de aplicativos recebidos.

4Número 900 para assinantes das operadoras móveis MTS, Beeline, Megafon, Tele2 na Rússia. O carregamento é gratuito quando você está na sua região e em roaming na intranet.

5Mais detalhes sobre o prêmio podem ser encontrados no site pravpro.ru. Em 2015, o Sberbank da Rússia OJSC ganhou um prêmio na nomeação especial “O Banco Mais Orientado para o Cliente”; em 2016, o PJSC Sberbank ganhou o prêmio na nomeação "O banco mais centrado no cliente" na categoria "Alfabetização e abertura financeira".

PJSC Sberbank. Licença geral do Banco da Rússia para operações bancárias nº 1481 datada de 11 de agosto de 2015.

www.rbcplus.ru

Índice CSI, ou como medir a satisfação do cliente

Este artigo explicará por que o Índice de Lealdade NPS é inconveniente de usar, explicará o que realmente pedir aos clientes para saber sua opinião sobre a empresa e como convencer a equipe a mudar a maneira como trabalham.

Para avaliar a fidelidade do cliente, as empresas costumam usar o método NPS1. Os clientes são questionados se estão dispostos a recomendar a marca a amigos e conhecidos. No entanto, a partir das respostas a essa pergunta, é difícil entender o que atrai ou incomoda os consumidores. Portanto, é improvável que marcas com NPS negativo ou pontuação de 15 a 20% descubram o que precisa ser corrigido para que clientes insatisfeitos não recorram aos concorrentes. Para avaliar com mais precisão a qualidade do serviço e identificar áreas específicas em que a empresa deve melhorar, use o índice CSI.

1 NPS (Inglês net promoter score) - um indicador de fidelidade do cliente. A fórmula de cálculo é a seguinte. As empresas pedem aos consumidores que classifiquem sua probabilidade de recomendar uma marca a amigos e familiares em uma escala de um a dez. Quem deu nove e dez pontos são “apoiadores”, sete e oito pontos são “neutros”, seis pontos e abaixo são “críticos”. O Índice de Lealdade é calculado como a diferença entre o número de "apoiadores" e "críticos".

Fidelização do público-alvo: como convencer o cliente a desembolsar

O que é o índice CSI e como calculá-lo

Índice de satisfação do cliente - um índice de satisfação do cliente que mostra como os clientes estão satisfeitos com os produtos e serviços da empresa. Acredita-se que com um aumento no índice CSI de 1 a 2%, a receita pode aumentar em 20%. Um bom valor para este indicador não é inferior a 95%. O índice é usado nas esferas b2c e b2b.

Algoritmo de cálculo. Primeiro passo: escolha um número arbitrário de parâmetros que considere importantes para a empresa. Na maioria das vezes, eles avaliam a atitude dos compradores em relação a um produto ou serviço, serviço, padrões operacionais, atratividade da publicidade e preço dos produtos em comparação com os concorrentes.

Estágio dois: peça a vários clientes que avaliem a empresa em uma escala de cinco pontos, onde um ponto significa total decepção por trabalhar com a empresa, cinco - prazer. Descubra com os compradores a importância deste ou daquele parâmetro para eles - também em uma escala de cinco pontos. Assim você entenderá o que os consumidores valorizam na empresa. Por exemplo, você pensa: sortimento e preços são mais importantes, e os clientes vão responder que prestam atenção na agilidade do pessoal. Entrevistar consumidores por telefone, na loja logo após a compra, no site, por e-mail, etc.

A terceira etapa: analise as respostas recebidas dos clientes. Por exemplo, você calculou o Índice de Satisfação do Cliente CSI para o parâmetro "Serviço" e recebeu os resultados:

20% dos entrevistados deram um ponto (muito insatisfeito);
15% - dois pontos (insatisfeito);
20% - três pontos (neutro);
35% - quatro pontos (satisfeito);
10% - cinco pontos (muito satisfeito).

Uma classificação "neutra" significa: os clientes estão insatisfeitos, mas não querem (tímidos) atribuir uma pontuação baixa. Portanto, considere esses consumidores desapontados. Neste exemplo, 55% dos clientes não estão satisfeitos com o atendimento da empresa - um indicador muito ruim.

Ao mesmo tempo, os clientes avaliaram a importância do serviço em média cinco pontos. Portanto, a tarefa da empresa é melhorar a qualidade do serviço. Caso contrário, os clientes irão para os concorrentes.

Gestão de programas de fidelidade: como aumentar as vendas em 3 vezes ou mais

Quais opções escolher para a pesquisa

Conselho. Preste atenção à satisfação do cliente com a qualidade do produto e o nível de serviço, a impressão geral de trabalhar com a marca (rapidez no atendimento, o esforço que o cliente despende na compra). Outros parâmetros dependem das especificidades da empresa.

Para determinar quais aspectos são importantes para o seu público, faça uma pesquisa com seus clientes antes de calcular o Índice de Satisfação do Cliente CSI. Descubra no que eles prestam atenção ao solicitar um serviço ou comprar um produto. Para deixar as pessoas mais dispostas a responder o questionário, ofereça um desconto ou um brinde. Depois de ter suas respostas, explore essas opções. Importante: é melhor ganhar o favor dos clientes no primeiro contato com a empresa.

Quantas perguntas você deve fazer?

Não inclua muitas perguntas no questionário: as respostas devem levar ao cliente no máximo cinco minutos. O número de perguntas depende da complexidade do produto ou serviço. Se você vende alimentos no segmento b2c, sete a dez perguntas serão suficientes. Nas vendas b2b, seu número pode ser aumentado para 15.

Não adie a pesquisa. Se você fizer uma pesquisa no site, fica difícil verificar a confiabilidade e a exatidão das informações. Portanto, entreviste os clientes imediatamente após conversar com os funcionários da empresa. Caso contrário, o cliente esquecerá suas próprias impressões e fornecerá dados imprecisos. Por exemplo, os proprietários de automóveis visitam o centro automotivo várias vezes por mês. A empresa estabeleceu uma regra: ligar após cada visita e saber a opinião sobre o serviço. Para não causar insatisfação do cliente com longas conversas, os funcionários não faziam mais do que cinco perguntas sobre um determinado parâmetro. Assim, os clientes não se cansavam de responder e os gerentes não pareciam intrusivos.

As perguntas mudavam de tempos em tempos. Após a primeira visita, perguntaram se o problema foi resolvido, com que rapidez, qual a qualidade do serviço. Após a segunda visita, eles descobriram se era confortável esperar no salão enquanto os mecânicos consertavam o carro, etc. Os clientes apreciaram esse feedback, pois viram que após as pesquisas a situação estava mudando para melhor.

Na prática. Quando cheguei à empresa, os gerentes já ligavam para os clientes há dois meses e obtinham uma opinião sobre a qualidade dos serviços e atendimento - os principais parâmetros da empresa. Assim, as estatísticas sobre reclamações e comentários dos consumidores se acumularam. O índice CSI acabou chegando a 70%. A empresa se deparou com a tarefa de aumentar o índice para 95%. Analisei as informações que recebi dos clientes e identifiquei áreas problemáticas. O trabalho sobre eles foi construído em duas etapas.

Fidelização do cliente: um cartão de pagamento versus um cartão de desconto

Estágio 1. Lidando com problemas organizacionais

Conselho. Para lidar efetivamente com áreas problemáticas, divida as tarefas em vários blocos. Seu número depende de quantos parâmetros você avaliou inicialmente usando o cálculo do Índice de Satisfação do Cliente CSI. Comece com dois ou três parâmetros que os clientes colocam em primeiro lugar durante a pesquisa. Assim você elimina as falhas que irritam mais os consumidores do que os outros.

Na prática. Fizemos uma lista de vinte problemas que a empresa poderia influenciar na solução. Entre eles: dificuldades de discagem, negligência no trabalho, falta de entendimento entre mestres-aceitadores e clientes, etc. Os clientes reclamam que passam muito tempo no salão e não entendem porque a espera está se arrastando.

Os problemas foram divididos em dois grupos. A primeira é organizacional, que a administração pode eliminar. O segundo é o atendimento, cuja solução exige um trabalho cuidadoso com os funcionários e leva mais tempo. Esta ordem foi escolhida de propósito. Se primeiro eliminarmos os problemas cuja solução depende dos líderes, mostraremos aos clientes que ouvimos sua opinião e estamos prontos para mudar. Depois disso, prosseguiremos para tarefas mais trabalhosas. Se você fizer o contrário, os compradores se cansarão de esperar por mudanças e ficarão desapontados.

Os clientes não confiavam nos mecânicos porque não viam o carro na oficina. Identificado esse problema, penduramos um monitor na área de recreação e conectamos câmeras na área de reparo. Nos locais de trabalho dos mestres receptores, foram colocadas placas que informavam, por meio de infográficos, do que é feito o tempo de espera.

Os clientes reclamaram que durante o conserto, que dura de três a quatro horas, não há onde esperar e comer, já que o centro automotivo fica na periferia da cidade. Durante seis meses equiparam um café no território e não receberam comentários negativos no futuro.

Estágio 2. Resolvendo problemas de serviço

Conselho. Muitos gerentes acreditam que gerentes e secretárias são responsáveis pela experiência do cliente com a empresa. Porém, não se esqueça: todo contato entre o comprador e a empresa é importante. Portanto, preste atenção em todas as etapas da interação. Para identificar você mesmo as áreas problemáticas, percorra a jornada do cliente e veja se você, como consumidor, está satisfeito com a qualidade do produto e do serviço. Além disso, transmita a todos os funcionários a ideia de que qualquer ação errada afastará o comprador e afetará negativamente a lealdade.

Na prática. Após analisar as respostas dos clientes, identificamos o principal problema de atendimento que 80% dos entrevistados reclamaram. Os clientes não entenderam os aceitantes mestres quando explicaram os motivos da quebra, detalhes de diagnósticos ou reparos, etc. Com isso, sem entender totalmente a situação, os clientes saíram insatisfeitos e falaram mal do trabalho do centro automotivo. Também foram identificados outros pontos problemáticos (dificuldades de discagem etc.), que incomodaram 20% dos consumidores. Para eliminar essas deficiências, trabalhamos com os funcionários da empresa em três etapas.

Discussão de problemas. Reuni a gerência e os funcionários afetados por problemas de serviço - recepcionistas, secretárias, reparadores. Posteriormente, tais reuniões passaram a ser realizadas mensalmente na empresa. Ela falou sobre as dificuldades identificadas, destacou sua importância e destacou as consequências negativas para a reputação do escritório. Depois disso, discutimos cada problema juntos. Descobriu-se que os mestres aceitantes não perceberam que não explicaram os detalhes do reparo de forma incompreensível e que isso determina a opinião negativa dos clientes sobre o serviço.

Eu recomendo esta etapa por dois motivos. Primeiro, os funcionários podem não entender o que estão fazendo de errado. Portanto, descreva em detalhes: por que os clientes reclamam. Em segundo lugar, é importante explicar aos subordinados como seu trabalho afeta a fidelidade do cliente e a receita do negócio. Caso contrário, os colaboradores ficarão indiferentes às instruções da gestão e não alterarão a forma como comunicam com os clientes.

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Explicações para o pessoal. Se você contar aos funcionários sobre mudanças nos padrões de serviço, eles se oporão internamente a uma decisão de gerenciamento que é incompreensível para eles. Sua tarefa é transmitir aos subordinados por que você deve se comunicar com os clientes dessa maneira e não de outra forma. Na reunião, incentive os funcionários a apresentar a solução que você deseja implementar. Para fazer isso, faça uma série de perguntas com antecedência para levar os colegas às respostas corretas.

Perguntei às recepcionistas: “O que vocês acham, se em tal e tal situação o cliente não entender alguma coisa, ele vai perguntar de novo?” Os funcionários garantiram: o proprietário do carro certamente fará uma pergunta adicional. Então perguntei: "E se você não entender algo em tal situação, pergunte de novo?" Os mestres responderam que se fosse o cliente não teriam pedido ao representante da empresa. Aí eu falei: “Se você tiver dúvida, por exemplo, que tipo de fórmula infantil comprar numa loja, o que você vai fazer?”. Os funcionários responderam que consultariam uma pessoa de confiança, mas não o vendedor.

Levei os mestres à ideia de que da próxima vez um cliente incerto não viria pedir conselho a um centro automotivo, mas recorreria a um amigo que aconselharia outra empresa. Os funcionários perceberam que a abordagem deveria ser mudada e, por sugestão minha, tomaram uma decisão: explicar claramente aos clientes as características do reparo, responder às perguntas de forma simples, dizer o que, como e por que o mestre fará com o carro .

Concorrência. Com a alteração dos padrões de atendimento, calculamos o índice de satisfação do CSI para cada funcionário, com base nos comentários e feedback sobre o trabalho da equipe. O menor indicador para o receptor-mestre foi de 50%. Para acompanhar a dinâmica do índice, os clientes foram entrevistados após cada visita. Todos os meses, os resultados de todos os funcionários eram afixados no estande do escritório para que os mestres acompanhassem a qualidade do próprio trabalho e do trabalho dos colegas e mudassem a abordagem.

O funcionário observa que no mês passado os clientes estavam 75% satisfeitos com o tempo que passaram no centro automotivo, e neste mês estavam apenas 60% satisfeitos. Conclusão: o mestre não explicou com detalhes suficientes e de forma acessível aos clientes o que é uma longa espera, ou estimou incorretamente o tempo de manutenção de um carro.